日本市場との親和性に期待、「対話のキャンバス」としてのTwitter活用を促進

5月14日、東京・恵比寿ガーデンルームにてTwitter Japan主催によるイベント「#FlyWith Twitter―企業コミュニケーションを進化させるTwitterの使い方教えます」（宣伝会議協力）が開催された。このイベントに合わせて来日したTwitter社・グローバル・オンラインセールスヴァイスプレジデントのリチャード・アルフォンシ氏に、企業のTwitterを活用したマーケティング動向やトレンドについて聞いた。

──日本市場をどう見ているか？

アジアだけでもTwitterのフォロワー数の3分の1を占め、なかでも日本は世界的に見てもTwitterとの親和性の高い期待を寄せる市場だ。さらに企業においても、マーケティングツールとしてのTwitterの活用が進んでいることをうれしく思っている。

Twitterは広告プロモ商品を活用し、コンテンツがリーチできる層を拡大させたり、あるいは絞り込まれたターゲットと効率的にエンゲージメントを深めることも可能だが、もちろん無料でもユーザーとのエンゲージメントを深める場として活用できる。それゆえ、グローバルブランドを抱える大企業から中小企業まで、全てのマーケターが同じ土俵で戦えるプラットフォームであり、それがマーケティングツールとしてのTwitterの面白さだと思っている。Twitterというコンシューマーとの"対話のキャンバス"を、日本の様々な規模の企業のマーケターの方たちに有効に活用してもらいたいと思い、今回のセミナーを企画した。

──公式アカウントを開設した企業は、フォロワー数の増減が気になるところだと思う。マーケティングツールとして効果が発揮できる、フォロワー数の目安はあるか？

Twitterはエンゲージメントを深められることが魅力のプラットフォームなので、フォロワー数についてはあまり重視すべきではないと考えている。それよりもRetweetやReply、クリック、お気に入り登録といったユーザーのアクションをもとに、エンゲージメントがいかに深まったかを見ていくことが大切だ。

自分たちのブランドに関心のないフォロワーを集めても、あまり意味はない。Twitterは、ユーザーのインタレストが明確になる場であり、そのインタレストをもとにターゲティングできるのも魅力。その特徴をさらに活用してもらうために、最近タイムラインのキーワードをターゲティングできる商品の提供も開始した（日本でも提供）。フォローの傾向などからユーザーの興味のあることを想定し、その興味に関係するツイートをタイムラインに表示するプロモ商品である「プロモツイート」の機能を強化したもので、特定のキーワードを設定すると、そのキーワードを含む文章をツイートしたり、そのツイートに反応したユーザーに、その時そのタイミングでリーチすることを可能にしたものだ。

──エンゲージメントが深まった結果、最終的には売上への貢献も求められると思うが、オンラインでビジネスが完結するダイレクトマーケティング企業と異なり、メーカーやリアルな店舗で事業を行う小売業は、売上に対する効果を可視化しづらい。

現在、一部のクライアントに対し、日本国内でもブランドサーベイというサービスを提供している。これはTwitterを使ったリサーチサービスで、例えばブランドの認知度や購買意向をTwitterでの投稿を通じ問いかけ、回答を得るもの。その結果をまとめて提供している。リサーチ対象者は企業側が考えるターゲット設定に合わせており、その企業のアカウントのフォロワーに限らない層を対象に調査をする。こうした指標も踏まえながら、オフラインでの売上に対する効果検証もサポートしていきたいと考えている。