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販促会議 企画コンペティション

「欲しい」から「参加したい」と思わせるコミュニケーションへ 消費者を動かす4つの基本パターンとは

協賛企業から出される商品・サービスのプロモーションについての課題を受け、解決策となるアイデアを企画書形式で募集するコンテストです。実務の課題を解決し、「人が動く」「売上につながる」斬新なアイデアを募集いたします。


ことし9回目を迎える「販促会議企画コンペティション(販促コンペ)」。5月19日に行われたセミナーでは、電通のコピーライターである橋口幸生氏と、同じく電通のアートディレクターである田中元氏を招き、販促コミュニケーションの最新動向や、企画を考える上でのアドバイスを語ってもらった。

販促コンペ特別セミナー『コピーライターの企画術─「欲しい」から「参加したい」へ』は当日、満席になるほど盛況だった。

消費者に「参加したい」と思わせる、4つの基本パターン

橋口幸生氏:これまでは企業のコミュニケーションに対し、消費者にリアクションを起こさせるのが通常の考え方でした。しかしソーシャルメディアの登場によって消費者が主役の時代がやってきました。これからは消費者のリアクションを見たうえで、ヒットするコミュニケーションを考えることが前提となります。「欲しい」から「参加したい」と思わせることが必要とされる時代に変わってきているのです。

これまで成功した企画を分析すると、基本はシンプルで、「本音」「驚き」「共感」「反感」の4つ。

まず、広告の多くが商品の自慢や背伸びをしている中で「本音」を言うパターン。たとえば11月11日の「ポッキー&プリッツの日」に行ったプリッツのプロモーションでは、当日にポッキーばかりが脚光を浴びているのを逆手に取り、「つらい。」というコピーで自虐的な内容にしました。これは、まさに消費者のリアクションから考えたコミュニケーションです。

米国のコロンビア大学などによる研究チームの調べによれば、ソーシャルメディアでは、たとえばTwitterユーザーの6割がリンク先の内容を見ることなくリツイートしていると言われており、反射的にリアクションされます。「驚き」は脊髄反射的に起こる感情のため、ユーザーに届けやすい。

5年前に行った映画『貞子3D』のプロモーションでは、「写真を撮ってシェアしたくなるもの」として巨大な貞子(作中の重要人物)を制作しました。巨大貞子に驚き、貞子3Dの広告だとわかってシェアしたくなるという流れを想定して投稿したところ、同様の流れで拡散しました。

「共感」を呼ぶ企画は、大規模な盛り上がりに発展させやすい。「反感」は共感と表裏一体ですが、共感よりも拡散されることがあります。この手法に長けているのは人気ブロガーです。賛否両論が分かれるテーマを、あえて煽り気味の言葉で発信することで、バズを起こしています。

セミナーの第2部では電通・コピーライターの橋口幸生氏と同・アートディレクターの田中元氏によるパネルディスカッションが行われた。

「自分が楽しくなるか」という視点は大事

橋口氏:ここからは「販促コンペ」の企画を考える上でのヒントになる話ということで、まず「販促コンペ」の課題のとらえかたをアートディレクターの田中元氏の視点も入れて掘り下げていきたいと思います。

田中元氏:商品の持つ課題を、大きな社会問題として考えてみるのがいいのではないでしょうか。たとえば若い人に広めたい商品があったとすれば、「私が買いたいと思えればいいんだ」ととらえるのではなく、もっと大げさに考える。これまでに受賞した人の企画を見ると、課題の解釈がかなり深いものや、「この商品でそこまでやるの?」といったものが多いような印象があります。

商品の本質から逃げないことも大切です。「企画は面白いけどその商品らしくない」のでは意味がありません。宅配ピザであれば、味がどうかということよりも、「みんなでワイワイ食べてもらえるのがいいと思っているんじゃないか」とか、商品や会社が大事にしているところから離れないよう、その商品にしかできない企画にするのがいいと思います。それから、商品を好きになることです。商品を客観的に見すぎると企画ばかりが先行してしまい、審査員にも愛がないことを見透かされるのではないでしょうか。

橋口氏:では、いい企画を考えるために必要なことは何でしょうか。

田中氏:生活をよく観察することですね。歩いている人を見て、「あの人はこういう生活をしているんだろうな」とか「恋してるんだろうな」とか妄想をしたりして、いろいろな人の立場に自分を置いてみる。そういう視点で考えられた企画には、優しさや生活感がありますよね。

橋口氏:僕がまだ若手のころ、「商品のことを考えるのではなく、商品のある風景のことを考える」とアドバイスされたことがあります。ピザであれば、チーズの柔らかさや満腹感を伝えることを考えがちですが、商品のある風景で考えたら、みんなで分け合って食べているところが想像されるので、逆に商品の本質に入っていきやすい。

田中氏:そうですね。それから、企画は子どもやお年寄りにも理解できるくらいわかりやすい方がいいと思います。

橋口氏:実際には見せなくても、意識しながら書くだけで違ってきますよね。

田中氏:グランプリを狙うのであれば、メジャー感や好感度、ユーモアがあるか、ほかと被らないか、自分が楽しくなるかといった視点も大事ですね。全部をクリアするのは無理かもしれませんが、これくらいの気持ちを持って取り組んだほうがいいと思います。

橋口氏:自分が楽しくなるかという視点は大事ですが、結構難しいですね。何日も打ち合わせしているうちに、楽しいかどうかよりもつじつまが合っているかどうかになってしまうことがあって。

田中氏:そういうときは、楽しくなるところ以外をすべて削ります。こちらが「やりたい」と思っているときは、企画もうまくいきますね。

橋口氏:最後に、プレゼンテーションをする際のアドバイスはありますか。

田中氏:最終的には見栄えですかね。余計な要素をなくして、言いたいことをシンプルに伝える。自分がきれいだなと思う資料と見比べながら作成するのがいいと思います。

電通 コピーライター
橋口 幸生氏

電通 アートディレクター
田中 元氏

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