世界的なプライバシー保護の流れにより、従来の識別子を利用した広告効果測定が困難となっている。これに対し、インテージはCookieに依存せず、YouTube広告がブランド認知や購買意向に与える影響を可視化する「Brand Impact Scope（ブランドインパクトスコープ）」と、YouTube広告が実店舗の売上をどれだけ押し上げたか可視化する「Sales Impact Scope（セールスインパクトスコープ）」によって、企業のクロスメディア戦略を後押しする。その具体的な取り組みについて、同社のトップランナー2人に話を聞いた。
態度変容から購買効果まで Cookie不要で効果計測可能に
近年、世界的にプライバシー保護の動きが強まっており、大手プラットフォーマーでは従来の識別子を活用した広告効果測定が困難になっている。特にYouTubeは国内広告主の出稿量が多いメディアではあるが、Cookieベースの計測が難しくなり、広告の影響を十分に把握しづらくなった。この状況に対し、広告主や広告会社からは「YouTubeの効果をこれまでどおり可視化したい」という強いニーズが寄せられているという。こうした背景からインテージは「Brand Impact Scope（BIScope）」に加えて、2025年1月に「Sales Impact Scope（SIScope）」をリリースした。
BIScopeは、CookieやデバイスIDに依存せず、Googleが提供するAds Data Hubを用いたログ計測で、YouTube広告がブランド認知や購買意向に与える影響を可視化するサービスだ。近年、「テレビでYouTubeを見る」という視聴習慣が広がり、テレビCMとWeb動画広告の境界が曖昧となっているなか、テレビ上で流れるYouTube広告の計測は課題だった。しかし、BIScopeによって「誰が、いつ、どのデバイスで広告を視聴したか」を把握し、デバイス別やFQ別に実際の視聴状況や視聴後の態度変容をより正確に把握できるようになった。さらに、BIScopeは全国約150万人（2025年1月時点）のテレビ視聴データ「Media Gauge Dynamic Panel」を活用し、該当の広告に「テレビで何回接触し、YouTubeで何回接触したか」をログ計測で判定。YouTube広告とテレビCMの効果について、クロスメディア測定が可能になった。
同社 エクスペリエンス・デザイン本部 プラットフォーム・データ・ビジネス部 部長の石井一樹氏は「BIScopeは、YouTube広告を取り巻く計測困難な状況に対して、もう一度しっかり計測できる環境を取り戻すためのサービスです。またテレビとYouTubeの効果を統合的に分析し、その相乗効果や重複接触まで正確に把握できることは大きなメリットでもあります。結果として、より戦略的なメディアプランやクリエイティブ施策の立案が可能になりました」と説明する。
例えば同社が過去約80件のキャンペーン計測結果をメタ分析したところ、テレビCM単体よりもYouTube広告と両方に接触することで、テレビCMの認知効果が1.5倍向上することも明らかになったという【図1】。
図1 テレビCM+YouTube広告のアドオン接触によるリフトの改善
出典／インテージ
その一方で、BIScope正式リリース後、広告主からは「YouTube広告がもたらすセールス効果も知りたい」という要望が多数寄せられていた。それを受けて同社では2025年1月、YouTube広告が実店舗の売上をどれだけ押し上げたか可視化するSIScopeをリリースするに至った。
SIScopeは、多くの消費財メーカーから高い信頼を受け、業界標準として使用される「SRI+（全国小売店パネル調査）」を基盤としている。全国47都道府県を広告配信エリアと非配信エリアに2区分し、YouTube広告配信期間中の両エリアにおける小売販売推移を測ることにより、セールス効果を可視化することが可能。リリース後は、YouTube広告をすでに積極活用している広告主のみならず、テレビ広告からYouTube広告へ広告予算シフトを検討している段階の広告主からも多くの関心が寄せられているという【図2】。
図2 Sales Impact Scopeの全体像
※1：SRI+は通常広域エリア区分での提供、本ソリューション専用で配信/非配信エリア別の分割ロジックを作成
出典／インテージ
目指すのはBIScopeとSIScopeのシームレスな併用と継続利用
こうした取り組みのなか、同社デジタル戦略本部 データサイエンス部 部長の佐藤健一氏は、「BIScopeとSIScopeを併用するのが理想的」と話す。
「近年はコンプライアンスや経営判断の透明化の観点から、『広告会社から提出される効果測定レポートだけでなく、第三者機関による検証結果もほしい』というニーズが高まっています。例えばBIScopeとSIScopeを併用すれば、『YouTube広告の接触が態度変容や購買にどう結び付いたか』という一連の流れを一気通貫で把握できるので、投資の正当性や上層部への説明材料としても役に立てると考えています」（佐藤氏）。
佐藤氏は、「将来的にはほかのデジタルメディアやテレビCMも含めたマルチチャネル計測を視野に入れている」と述べる。「実は、インテージは以前からマーケティング・ミックス・モデリング（MMM）を提供していて、テレビやデジタル、屋外広告などを横断的に分析する枠組みがあります。BIScopeとSIScopeを継続的に併用しながら、さらにMMMを活用いただければ、複数チャネルの投資配分を最適化するPDCAサイクルが実現する。テレビCMやYouTube広告、スマホ向けやコネクテッドTV向けなど、広告主の課題や目的に応じて最適なメディアミックスが導き出せるようになると思います」（佐藤氏）。
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