韓国コスメの人気から日本市場に参入するブランドは増えている。一方、自国での戦略をそのまま持ち込んで苦戦する韓国ブランドも増えている。こうした背景から、Mimi Beautyは韓国のGlowdayz社と連携し、韓国ブランドの日本進出を支援するSNSマーケティング事業を本格展開している。韓国ブランドが日本市場で成功するために必要な戦略とは何か。両社の担当者に話を聞いた。
（左から）Mimi Beauty エグゼクティブマネージャー 遠藤梨奈氏、Mimi Beauty 取締役 中谷友里氏、Glowdayz CEO Junesik Kong氏、Glowdayz CBO Wungjae Lee氏
SNSで話題をつくりながら店頭で存在感を引き出す
―どのような経緯で2社の協業が始まったのでしょうか。
中谷：2024年8月、トレンダーズとアイスタイルの韓国100%子会社Glowdayz社が協業し、韓国コスメブランドの日本進出支援事業がスタートしました。同年9月にトレンダーズの完全子会社としてMimi Beautyが設立され、10月には美容メディア「MimiTV」を譲り受けて「Mimi Beauty」としてリブランド。こうした流れの中で、トレンダーズのSNSマーケティングノウハウやインフルエンサーネットワーク、総フォロワー数584万（2024年12月時点）を誇るMimi Beautyの強みと、Glowdayzの韓国コスメブランドにおけるネットワークや深いブランド理解を融合することで、韓国ブランドの日本市場進出を効率的かつ効果的に支援する体制が整い、両社の協業が本格化しました。
Junesik：Glowdayz社は、韓国最大級のビューティープラットフォーム「Glowpick」を運営し、化粧品の商品情報やユーザーの口コミを活用したマーケティング支援を展開しています。近年、韓国コスメブランドの日本市場進出に関心が高まる中、アイスタイルが運営する美容総合サイト「@cosme（アットコスメ）」やMimi Beautyのリソースを活用し、日本進出支援事業を新たな成長の柱としてさらに強化しているところです。
―日本市場進出における課題やポイントについて教えてください。
Junesik：韓国と日本では、市場環境や消費者の購買行動が異なります。韓国においてもコロナ以降、EC市場が急速に発展しました。この際、まずは各ブランド自社ECサイトに注力したことから、D2Cブランドが主体になっていきました。一方、日本ではEC市場が拡大しつつも、化粧品は店頭販売が中心で、オンライン上のコミュニケーションでは認知拡大や口コミ構築が重視されます。また韓国はD2Cブランドが多いことから、商品の開発からローンチまでの期間が短い。一方で店頭販売中心の日本は商品の入れ替えに時間がかかるため、新商品の導入サイクルが長くなる傾向にあります。
消費者の特徴も異なり、韓国では新商品への受容性が高くトレンドの変化も早いのに対し、日本は定番品を好む傾向があります。この違いを理解せず、韓国での戦略をそのまま日本に適用した韓国ブランドは苦戦を強いられています。
遠藤：こうした課題や傾向を踏まえて、日本では化粧品の購入時に口コミや評判が重視される特性を活かし、Mimi BeautyとGlowdayz社はSNSで話題をつくりながら、店頭で韓国ブランドの存在感を引き出す戦略を採用しています。
例えば、Mimi Beautyは口コミを活用した戦略を得意としているので、美容オタクのレビューを通じて韓国ブランドの認知度を向上させることで、「話題性」と「店頭展開」を同時に実現しながら、消費者が手に取りたくなる仕組みを構築しています。これが結果的に、多くの韓国ブランドが重視する日本のECモール「Qoo10（キューテン）」での売上拡大を後押しすることにもつながっています。韓国ブランドが日本市場で長く支持されるためには、こうしたプロモーション戦略が必要であり、この支援体制が2社協業の強みとなっています。
Wungjae：最近の取り組みで特に印象的だったのが、2社共催で行った韓国セミナーです【写真】。「日本市場で勝つための戦略」をテーマに、日本市場の特性や韓国ブランド向けのSNS活用術を解説し、具体的な支援内容も紹介しました。大々的な告知をしなかったにもかかわらず約50名が参加し、多くの具体的な質問が寄せられ、その後の支援に発展したケースも数多く見られました。韓国では口コミの売買やインフルエンサーへの直接アプローチが主流ですが、日本では口コミサイトやECサイトの不正対策が進み、従来の方法では効果が限定的です。そのため正しいSNS活用法を学びたいという需要が高まっています。引き続きセミナーや勉強会を通じて、韓日の情報ギャップを埋め、クライアント支援の拡大を目指していくことが重要だと考えています。
韓国で開催したセミナーの様子。約50名が参加した。
―今後の展望について聞かせてください。
中谷：日本のEC市場は今後も拡大を続け、より多くの一般消費者の利用が増え、韓国コスメブランドはますます身近な存在になるはずです。しかし、韓国ブランドが日本で成功するには、日本市場の特性や消費者、トレンドを深く理解することが欠かせません。そのため私たちは協力をさらに強化し、セミナーやイベントなど定期的なコミュニケーションを通じて両国の架け橋となり、「韓国美容マーケティングならMimi BeautyとGlowdayz社に任せよう」とクライアントの皆さんに言ってもらえるよう、この成長市場で新たな挑戦を次々と形にしていきたいと考えています。その一環として、2024年に好評を博したリアルイベント「Beauty Meets」を、2025年2月22日、23日に再び開催します。このイベントでは、コスメブランド担当者、インフルエンサー、メイクアップアーティストなど、美容業界の最前線で活躍する方々が集結します。
Junesik：オンラインではQoo10を中心に高い認知度を持つ韓国ブランドですが、オフラインでの消費者との直接的な接点が不足している点が課題です。「Beauty Meets」は、そうした課題を解消する場として、感度の高い美容関係者や消費者とブランドを結びつける貴重な機会となるでしょう。日本の最新トレンドを体感したいと、すでに12の韓国ブランドが参加を決定していますが、今後も日本市場の理解を深める接点を増やし、韓国ブランドの効果的なマーケティング戦略を支援していきたいと考えています。
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