産業界におけるマーケティングの定義が従来の「価値交換」から「価値共創」へとシフトしていくなか、大広は深層対話を通じた独自のアプローチで新たな顧客価値の創造をめざしている。どのようにして、顧客自身も気づいていない本音を掘り下げ、それを企業の意志や社会課題と結びつけ、新しい価値を共創するのか。同社の取締役執行役員でマーケティングデザイン本部本部長の鬼木美和氏と、執行役員でCXデザイン本部長の濱弘幸氏に話を聞く。
本音・本質を引き出す対話の技術こそ大広が培ってきた強み
大広はパーパスに「想いに火をつけ、ともに想像以上の未来を。」を掲げ、「顧客と社会に愛され続けるブランドを企業の志とともにつくる」ことをミッションとする。その核となるバリューとは「真の『顧客価値』の創造」だ。
従来の「顧客価値」とは、顧客の声を聞き、そのニーズに応えるといった狭義で捉えられることも多い。しかし、同社では顧客自身も気づいていない欲求や不満、課題を見つけ出し、企業の目標や社会の持続的発展と結びつけ、それらの重なりに積極的に関わり続けることで、真の顧客価値を追求してきた。この真の顧客価値へのアプローチ方法が深層対話を基盤とする「Deep Dialogueデザイン」だ【図1】。
図1 Deep Dialogue デザインの概念
Deep Dialogueデザインは顧客価値をさらに深く掘り下げるべく、対話を重視するアプローチで発展してきたが、そのきっかけは「自社の採用改革だった」とマーケティングデザイン本部の鬼木美和氏は振り返る。採用活動を「採る側」と「採られる側」の主従関係から、価値観の一致を確認する対等な関係へと変革したかった同社は、対話を採用の核に据え、社員が自らのキャリアを学生にさらけ出し、相互理解を深める対話を繰り返すスタイルに切り替えた。
「結果として業界内の売上規模と関係なく、当社を選んでくれる学生が増え、採用の質が大きく向上しました。対話重視のアプローチは、企業と顧客との関係構築にも応用でき、見えない本音を掘り下げることで長期的な信頼関係を築けると実感しています」（鬼木氏）。
Deep Dialogue デザインの具体的なソリューションは、「誰の声を聞くか」に焦点を当て、課題に応じて適切なステークホルダーの声を選び活用する「ディープダイアログキャスティング」と、「どのように声を引き出すか」に焦点を当て、仮説に縛られず自由な対話を通じて未来の可能性を探る場づくりをする「トイノワ」、ロイヤルティの高い「真のファン」に焦点を当て、顧客の心理やロイヤルティの形成過程を探る「ファンダイアログ」といった対話メソッドだ。
同社の執行役員でCXデザイン本部長の濱弘幸氏は、「深層対話をベースにしたDeep Dialogueデザインのアプローチが、クリエイティブを通じてCXをデザインする際に重要な役割を果たす」と話す。
「当社のCXデザインは、顧客価値の理解から始まります。対話やフィードバックを通じて得た洞察を基に、クライアントと共に仮説を構築し、体験を設計。ここで言うCXデザインはリアル、デジタル双方を対象とします。加えて体験の設計は購買で終わらず、利用する場面なども含めて、ブランドと生活者のすべての接点を網羅するものです」と濱氏。長く、ダイレクトマーケティングに精通し、CRM領域のサポートも行ってきた大広ならではの体験の提案と言えそうだ。
また濱氏は、CXデザイン力を向上させるには「社員に対して、まず自分の得意分野や目指すことを明確にすることが重要」と考えているという。自分に明確な強みがなければ、プロフェッショナルが集まる場で活躍する機会を逃してしまうからだ。そのため人材育成では、「メンバーが自身の強みを認識して言語化し、上長が適切な機会を提供することを推進している」という。
大広では社内の人材育成に力を入れており、個人の成長を支援する「成長活動ファンド」という独自の仕組みも持っている。社員が自分の学びたいテーマや挑戦したいアイデアを提案し、資金など会社のサポートを1年間受けられる制度だ。ビジネスに直結したテーマである必要はない。すでに大きく成長したプロジェクトがいくつもあるが、提案が採用されると仲間を募ることができ、個人の小さなアイデアにチームで挑戦できるのが特徴だ。まさに「想いに火をつけ、ともに想像以上の未来を。」という大広のパーパスを体現した取り組みと言える。
価値を共創する仲間を増やす “戦わない”マーケティング
2024年11月、大広はDeep Dialogueデザインをベースに、AIの活用で顧客価値を効率的に見つけ出すソリューション「DDDAI」を発表した。AIの活用によってデータ分析やインサイト抽出がさらに効率化し、「プランナーやクリエイターはより創造的な業務に集中できる環境が整いつつある」と両氏は語る。
実際に同社ではAIを活用しながら、培ってきた発想力や顧客洞察力を活かして、広告の枠を超えた商品開発や事業開発、インナーブランディングといった領域への挑戦が進む。これを踏まえて鬼木氏は、「これからのマーケティングはシェア争いではなく、『戦わないマーケティング』をめざして価値を共創する仲間を増やすことが重要」と話す。
「マーケティングの定義が34年ぶりに刷新され、『価値交換』から『価値共創』へ変化する中、広告業界の役割は『関係性を築くこと』がますます重要になると感じています。その手段として鍵になるのが対話。社内外の枠を超えて賛同者の輪を広げ、より多くの人や企業と新しい価値を共に創り上げていきたい。これこそが私たちの使命だと考えています」（鬼木氏）。
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