デジタルからテレビをはじめとするマスメディア、さらには店頭行動までがデータで一本につながるようになったことで、メディア投資戦略にイノベーションを起こすような新たな取り組みが始まっています。本連載では、企業・メディア・広告会社に多面的な取材を行う中で、マーケティング・コミュニケーションの未来を探っていきます。今回は、日本テレビ放送網のアドリーチマックス部の松本学氏と柳田貴裕氏、博報堂DYメディアパートナーズの松岡靖士氏と内藤匠哉氏を迎え、テレビ広告の新たな価値創造について話を聞きます。
編集協力：博報堂DYメディアパートナーズ
地上波テレビを使いやすく新たなプラットフォームを開発
――日本テレビは2023年6月に、広告営業を担う営業局内に、「アドリーチマックス（AdRM）部」を新設しています。部門新設の経緯と狙いを聞かせてください。
松本：AdRM部は2023年6月に発足しましたが、そこからさかのぼること、2年ほど前から、地上波放送における広告取引やオペレーション業務を高度化・効率化させる取り組みを続けていました。その取り組みの結果、生まれた構想を「アドリーチマックス」と命名し、その実装を担う部門が新設されるに至っています。
具体的には地上波広告でリアルタイムでのプログラマティック取引を実現するアドプラットフォームをローンチし、2024年度末から、このプラットフォームを活用した各種サービスの提供を開始する予定です。
AdRMのプラットフォームを活用することで、大きくは次の3つが実現します。その3つとは、①インプレッションベースの発注、②地上波×インターネット統合在庫セールス、③地上波広告におけるオークション型の取引です。
テレビ広告の商品といえば、これまでは「タイム」と「スポット」の大きくは2種類で、なおかつ、ある意味で完成されたとも言える広告取引の形が何十年と続いてきました。しかしデジタル広告市場が伸長し、広告主の方たちから、テレビ広告もデジタル広告のように、取引の柔軟性を高めて、より使いやすくなってほしいという期待の声が高まっていました。これは特にデジタル動画広告の登場でテレビ広告が相対的に扱いにくいものになってしまっていることに原因があると考えています。
そこで私たちは、テレビ広告をテクノロジーの力で再設計し、マーケティング活動に資する使いやすい広告メディアへと一気に進化させることを目指してきました。まずは、最も影響の大きい地上波領域の改革を手がけていますが、配信の領域など、最終的には放送局が手がけるコンテンツに紐づく広告は全て、対象にしていきたいと思っています。
――AdRM部の体制について教えてください。
松本：AdRM部内の専任担当者は私を含めて6名と、営業局内外の兼務メンバーが8名。さらに営業局内ではAdRMに携わりたいと公募で集まったメンバーが19名...
