「人の『思い』をカタチにする。」を掲げる、たきコーポレーション。今回、たきコーポレーションとJR東日本クロスステーション デベロップカンパニーが2022年に手掛けた「グランスタ」のリブランディングにおける、たきコーポレーションへの依頼の経緯やパーパス策定後の今後の展望について、話を聞いた。
前身の鉄道会館時代からのたきコーポレーションとの歩み
―JR東日本クロスステーションは1日15万名が利用する「グランスタ」を運営しています。
播田：私たちJR東日本クロスステーション デベロップメントカンパニーはJR東日本エリアにおける商業施設運営などを手掛けており、「グランスタ」のほか、「エキュート」など、駅構内のエキナカ施設を複数運営しています。その中でも「グランスタ」は2007年に開業した、東京駅のエキナカ商業施設になります。当時、グランスタは鉄道会館、エキュートはJR東日本リテールネットという会社が運営をしていましたが、それらが2021年4月に合併し、現在の体制になりました。
三好：「グランスタ」は開業当初、東京駅の改札内のエリアのみでの展開でしたが、駅舎の工事などに合わせて徐々に売場が広がり、現在は改札外にも施設が拡大しました。特に2020年の増床は大規模で、お客さまにとって少しわかりづらい施設となってしまう懸念があり、「グランスタとは何か？」と原点に立ち返り、お客さま視点であり方を考えていくことが必要でした。そこでグランスタのパーパスを策定しリブランディングを図るべく、たきコーポレーションさんにお願いをするに至りました。
―なぜたきコーポレーションを選んだのでしょうか。
三好：今回のリブランディング以前にも、統合前の会社・鉄道会館でも会社全体のブランディングをたきコーポレーションさんと実施していました。その際、出来上がったアウトプットはもちろん、そこに至るまでの進め方や姿勢が社内で好評だったことから今回もお願いしました。とにかく私たちとの対話を大事にしてくれていると感じています。
播田：今回実施した合併後の新たなパーパス策定に関しても、当社のプロジェクトメンバーから答えを引き出して、そこから一緒にパーパスをつくりあげていく、たきコーポレーションさんの寄り添う姿勢が効果的でした。
プロジェクトには、各部署からメンバーが集まったのですが、当社の社員自身が思考し、最終的には自分たちの考えがまとまったパーパスができた、という感覚があるので、社員の満足度はかなり高かったです。最終的にはコピーライターの方に、自分たちの考えがしっかり反映された素敵な言葉に変換していただけましたが、そこはパーパス策定など上流の部分から広告・クリエイティブなどのアウトプットまで一気通貫で支援するたきコーポレーションさんならではだな、と。
竹嶋：“パーパス”って、実は言葉としてまとめることは、そこまで難しいことではありません。それよりも大事なのは「みんなで参加してつくった」という気持ちが残ること。その気持ちが残らないと、言葉だけがお題目のように残り、運用がされなくなるからです。今回は本来クライアントさんに入ってもらうことはあまりない、「次のワークの設計」に関しても一緒に行いました。すべてをスケルトンにして取り組めたことが、その後のパーパスのつくり方にも影響しているのだと思います。皆さんで、皆さんのものにしていただくためのプロセスは大事にしていますね。
毎年2回、全社員参加の「ブランディングデー」
―合併後のパーパス策定、そこで浸透に向けて取り組んできたこととは。
髙田：パーパスというのは策定したら終わりではなく、常に社員が意識し、行動に移すことが大切だと思っています。そこで当社では2023年3月から年に2回、「ブランディングデー」を設けています。基本的にはカンパニー全社員参加で、ただ講演を聞くのではなく、毎回テーマを設定し、そのテーマに沿ってパーパスに関連するさまざまなワークを展開し、社員が能動的に参加し自分の頭で考える時間を取っています。
私が所属するユニットは主にブランディングを担う部署ではあるのですが、パーパスは1部署だけで推進するものではありません。そこで毎年「ブランディングプロジェクト」を立ち上げ、別部署からもメンバーを招集し、企画やワーク内容を決めるところから一緒に行っています。
パーパスに関しては先述の通り、社員の意見や言葉をまとめてできあがったものなので、特に策定に携わったメンバーは「自分たちがつくった」という意識を強く持っています。そのメンバーを中心に、「こんな良いものができたのだから、広めたい！」という思いが非常に前向きに伝播していると感じますね。
三好：今回策定したパーパスは、自分と同じ立場の社員から出てきた言葉であり、過去の歴史や経緯から生まれたものなので、社内の理解・浸透も早かったです。
―今後の展望をお聞かせください。
髙田：たきコーポレーションさんのサポートは、最初は伴走していただき、ともに試行錯誤を繰り返していくのですが、徐々に自分たちだけで自走できるようにしていただける点をとても評価しています。現在は年2回のブランディングデーも自社で企画運営できるようになっていますが、さらにアップグレードするために、たきコーポレーションさんのサポートが必要な場面もあるだろうと考えています。
播田：私の部署は新事業を担っているので、今後も新たな事業やサービスを生み出していきたいと思っていますが、新たな取り組みを進める中で、大切なのはやはりパーパスだと実感しています。何でも好きなことをするのではなく、その考えをまとめる軸としても、すごく役に立ちます。優先順位や方向性、いま実施すべきか否かの判断に迷ったときは、一度パーパスに立ち返って考えるようにしています。
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