日進月歩で進む生活のデジタル化の波は、販促活動にも大きな変化を与えている。メーカーや販売店が、様々なチャネルを通じて生活者一人ひとりと直接つながるようになった現在、販促活動の可能性は大きく広がった。電通プロモーションプラス（PMP）が新たに発表した「URIMADE（ウリマデ）」を通して、新時代に突入した販促業界の現状を探る。
マーケ活動の解が詰まった「購買データ」を元に0次分析
デジタル化の進展に伴い、メディア接触データと購買データをつなぎ合わせ、マーケティング投資の全体最適を実現することも可能になっている。一方で、広告も販売促進もマーケティング・コミュニケーションにかかわる手法・メディアが次々に登場し、分析ができたところで具体的な施策に落とし込むのは、非常に難解になってきている。
そんな複雑化するマーケティング活動に、ひとつの解を提示するのが電通PMPが2024年7月にリリースした「URIMADE」だ。テレビ広告やデジタル広告を起点にしながら購買に至るまでの顧客接点を横断し、個々の企業にとっての売りにつながる広告・販促活動の最適な組み合わせを導き出してくれる、新たなソリューションだ。『URIMADE』では、他社も含めた多種多様な手法・メディア・ツールを内包している。
ゴールは購買ではあるが、販促領域の支援にとどまらず、顧客設定や認知獲得の広告メディアプランニングなど、0次分析から伴走できる点も特徴のひとつ。まず0次分析として、ID POSデータとテレビ視聴データを掛け合わせてテレビ広告やデジタル広告のプランニング高度化を図る。そして流通企業が提供するアプリや店頭サイネージで来店・店頭認知を促進し、サンプリングやポイントバックなどの店頭プロモーション施策を支援。購買データ分析に基づく事後効果検証を実施し、集客施策も含めた全体のmROIの検証、改善策を提示する。
同社プラットフォーム共創事業部事業部長の川崎氏は「購買データは、マーケティング活動の解が詰まったデータと言えます。0次分析の時点で購買データを用いることで、広告もブランドリフト指標などではなく、最終ゴールを踏まえたプランニングが実現します」と話す。
100以上のサービスをどう選ぶ？ リテールメディア活用の壁
広告と販促の垣根をなくす、施策の提案に欠かせないのがリテールメディアの活用だ。その最大の特徴は、購買に近い顧客接点を最大限に生かせることにある。スマートフォンの普及によってきめ細やかな購買データが取得可能になり、あらゆるシーンで生活者の心を動かす施策が打てるようになった。
現在、大手GMSやCVSが事業DXの一環として環境整備を進めており、各種プレイヤーも参入。2023年のリテールメディア広告市場は3625億円(※1)で、前年比122%とインターネット広告市場を大きく上回り成長している。そのような中、同社では近年、各種プラットフォーム企業や、小売企業が保有する各種データとの連携を強化してきた。
「いま日本では決済、サイネージ広告、CDPなどの30を超える領域で、約100以上のサービス・企業が事業を展開しており、今後もさらに増えると考えられます。選択の難しさとともに、実際にリテールメディアを活用するにあたってのオペレーションはより複雑になっていくと想定されます。ここで必要になるのは、マーケティング課題の解決に最適な企業・サービスを選べる『目利き力』と『オペレーションの完遂力』だと考えています」と高橋氏は話す。
さらにリテールメディアだけでなく、全国の放送局との強化された連携スキームで効果的にマスとの連携ができる点など、電通グループならではの強みに裏打ちされた支援で「売り」に貢献する【図1】。
「昨今、運用型テレビCMという概念が生まれているように、マス広告のプランニングにも効率化が求められています。『URIMADE』は狭義の販売促進にとどまらず、マス広告の投資効果の検証や効率化といった課題にも応えられるものです」（高橋氏）。
※1 CARTA HOLDINGS「リテールメディア広告市場調査」より、EC事業者と店舗事業者を合わせた金額。
【図1】『URIMADE』がもたらす価値
各種データをシームレスにつなぎ生活者にとって良質な体験を提供
2024年1月、電通は事業グロースのための次世代マーケティングモデル「Marketing For Growth」を発表した。各種データをつなぎ、一貫性のある戦略を構築するというのが同モデルのコア。今回の「URIMADE」も、マーケティング課題解決のボトルネックとなるデータと各施策の分断をつなぐ架け橋として生まれた。
目指すのは、日々進化し拡大するリテールメディア市場の中で、あらゆる接点を統合的に捉えて、生活者にとって良質でシームレスな体験を提供すること。同社のスケールを活かし、生活者、メーカー、小売の「三方良し」を実現していく。
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株式会社電通プロモーションプラス
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