広告ポータルサイト「テレ東広告」を玄関に、放送局として地上波CMをはじめとする広告関連の情報発信や相談の受付を幅広く行ってきたテレビ東京グループ。2024年2月、同社はネオマーケティング社と実施したリサーチをもとに、広告市場の需要や課題、トレンドへ対応する形で「テレ東広告」の機能をアップデートさせた。
動画広告に対する「費用が高い」「手間がかかる」イメージを変えたい
――ネオマーケティング社と共同で動画広告に関する市場調査を実施しているそうですね。
今田：ネオマーケティングが保有するパネルのうち、広告主を対象にした定点調査を3年前から実施しています。動画広告市場の拡大が顕著な中、業界を俯瞰しながら、日々感じている動向の変化やトレンドとの答え合わせをしたり結果をもとにサービスや新事業の方向性を見極めています。
今泉：調査によると、大企業だけでなく中小企業でもデジタル広告や動画広告への関与者が増えているようです。更に中小企業の4割ほどでインハウス化が進んでおり、“デジタル広告の制作・出稿を自社でしている”という回答が多いことが分かりました【図1】。ただその一方、規模が小さい企業では他の媒体と比べた費用感や運用の手間などを理由に、動画広告のインハウス化が進んでいない実情も見えてきました。
桑原：動画広告の中でも、TVerの広告に対して“信頼できる”といった回答が多かったのも印象的です。番組コンテンツ自体も安心ですし、事前審査もしっかりしているため、地上波CM同様、広告枠としての信頼感が大きな強みだと考えています。
一方で、実際に出稿を検討された割合となるとTVerの数値は低いことも分かりました。これは業界全体で乗り越えていかなければならない課題のひとつだと捉えています。
今田：TVerへの注目の高まりの背景に、CTV経由の視聴の拡大があると思います。CTVで配信される動画広告は、テレビの大画面で視聴してもらうことができるのも特徴。他社さんの調査も含め、CTV広告に対する関心は高まっています。TVer広告は、価格や商流の面で地上波CMの活用には至っていなかった中小規模の企業の方などに使っていただきやすいメニュー。よりTVerの広告を手軽に活用いただきたい。そんな思いも今回の「テレ東広告」のサービス開発につながっています。
佐藤：今回の調査では、TVerの広告出稿意向において首都圏とそれ以外の地域で大きな差がみられませんでした。今後は地方企業での活用の増加も見込まれますし、動画広告は、まだまだ潜在的なニーズの掘り起こしが可能であると考えます。
【図1】各広告を完全内製化（インハウス化）していると回答した人の割合
――「テレ東広告」の概要をお聞かせください。
桑原：「テレ東広告」は2023年にリリースした法人向けのWebサイトです。テレビ東京やBSテレビ東京、「TVer」「ネットもテレ東」といった動画配信サービスなどの、テレビ東京グループの広告の総合玄関として、幅広く情報発信や相談受付をおこなってきました。
今田：さらに「テレ東広告」の新たなサービスとして2024年2月にローンチしたのが、TVerと「ネットもテレ東」で配信する動画広告を24時間オンラインで簡単に申し込むことができるサービスです。150以上の番組ラインアップから任意の番組を選んで、出稿プランを検討、見積もり、広告審査、申し込みまでをWebサイト上でワンストップで行うことが可能です。
桑原：ECサイトでモノを買うような感覚で「サイトから自分の会社に合う番組を選んで広告枠を買う」という、出稿のハードルを下げることが、本サービスの大きなコンセプトのひとつです。
今田：運用型広告ではなく、“純広告のECサイト”と思っていただくとわかりやすいかもしれません。
――「テレ東広告」だからこそ提供できる価値はどこにあると捉えていますか。
桑原：限られた予算内で広告を出すとなると、「選択と集中」が必要になります。その際、デジタル広告の分野では属性や地域などを絞る手段が一般的ですが、テレ東広告には「視聴番組」という個人の嗜好性が凝縮された要素でターゲティングができるというテレビならではの長所があります。
今田：テレ東広告は、セルフサーブ型の運用型広告のようにテクノロジーを駆使したシステムや精度の高いターゲティングを行えるというよりは、先述の通り「ECサイトのような手軽さ」で番組に出稿できることが強みであると考えています。簡易動画制作のオプションもありますので、これまでテレビCMを出稿したことがない、これまで動画広告を出稿したことがないという企業の皆さんに活用いただけたらと思っています。大変ありがたいことに、サービスローンチ後今までお取り引きのなかった新規のお客さまにもかなり登録いただいております。
――今後の展望についてお聞かせください。
今田：現在、UI/UXの改善に取り組んでおり、決済のクレジットカード対応、リアルタイムレポートなどの広告主さまにとって便利な機能も充実させていきます。またインストリーム型のアンケート機能で手軽にブランドリフトの効果をレポートできるサービスなども検討しています。
桑原：根底にあるのは、番組と企業をマッチングさせる、新しい広告取引の場所をつくるということ。したがって中長期的には地上波CMの導入も検討していきます。既存のお取引先は大事にしながらも、今まで接点がなかったお客さまにも、「テレ東広告」をきっかけにテレ東の番組と出会い、“ECのような手軽さで”番組内での広告出稿を試していただきたいです。
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