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マーケター脳を鍛える!トレーニング指南

日本の家族消費のいま 進化する子育て家族の「これから」を捉える新定番の「ダブルス夫婦」とは?

澤裕貴子氏、土屋映子氏(ジェイアール東日本企画)

ジェイアール東日本企画(jeki)のイマドキファミリー研究所では、約8年にわたり、調査データをもとにリアルな子育て家族の実態やインサイトを研究している。今回は同研究所の著書『進化するイマドキ家族のニーズをつかむ 共働き・共育て家族マーケティング』から、今後増加する「男性が育休を取得した夫婦」のさまざまな意識や生活実態から読み解いた“これからの子育て家族”について、同社 シニア ストラテジック プランナーの澤裕貴子氏と土屋映子氏が解説する。

これからの共働き夫婦像は新定番の「ダブルス夫婦」

個人の時間も大切にする「ダブルス夫婦」

今や多数派となった共働き夫婦。さまざまな環境の変化で人々の意識も多様化しています。そこで当研究所では共にフルタイム勤務の夫婦を、家庭運営の「頭脳担当」「実行担当」の役割分担と、それに対するママの満足度で3パターンに分類しました。そのうちのひとつ、「ダブルス夫婦」は日々の家事や育児といった家庭運営を2人で協力して行い、その役割分担にも満足している夫婦です。3分類の中でも夫の家事育児担当率が一番高く、家事育児ではあうんの呼吸でお互いをフォローし合いながら、自分が楽しむことも忘れない意識が高いことが特徴です。加えて特に夫の育休取得率が高く、夫が育休を取得した場合の夫婦像として定番化すると考えられます。

以降「ダブルスパパ」「ダブルスママ」は、ダブルス夫婦分類かつ、夫が育児休業を取得した父親・母親、「その他の共働きパパ」は、ダブルス夫婦以外の共働きの父親(自身が育休未取得者)を指します。

どちらがより稼いでいるかは家庭運営において関係ない

2022年度の「ダブルス夫婦に関する調査」では、「男女関係なく家事や育児もするのが当たり前だと思う」と回答したダブルスパパが57%を占めました。この結果から、旧来の男性、女性の役割にとらわれず、夫婦が対等な立場で家事育児に取り組む姿勢であることが見て取れます【図1】。

さらに、「配偶者との、休める時間を50:50にしたほうがいいと思っている」「自分が家事をすることで配偶者の労力を減らしたい」といった意識が高いのも特徴で、夫婦それぞれの就労時間に差があったとしても、同程度の休息時間を取りたいという意識を持っています。「稼いでいる人」「仕事が忙しい人」が優先されるべきという意識はありません。むしろ、自身が仕事で忙しい分、妻に家事育児の負担をかけてしまっていると感じている人が多いようです。

図1 ダブルスパパの家事育児意識

「ダブルス夫婦に関する調査(2022年度)」

ダブルスパパは料理好き パパ向け家事育児グッズに商機

さて、そんなダブルスパパは「平日の朝食づくり」が54%、「平日の夕食づくり」が49%と、半数が炊事を行っているのが特徴的で、これはかなり高い実施率と言えます。そして「おかずの素を使う」「洗い物の数を減らしたい」という合理化、簡便化の意識や、「栄養バランスの取れた食事を出す」など、家族の健康を気遣う意識が、ママと同等に高いことが明らかになっています。

一方で、「料理する工程そのものも楽しみたい」「料理自体の完成度を高めたい」という意識が強い点がママとは違う、ダブルスパパの特徴です。そういった違いは、家事用品購入時の重視点にも表れています。ダブルスパパは「価格」重視の割合は低く、「高機能なもの」「最新のもの」「ランキング1位のもの」が高い傾向で、「価格が高くても、良いものと世間で認知されているもの」を持ちたい意識が高いのです。また、「夫婦それぞれで使いやすいもの」を持ちたいというニーズも生まれており、いわゆる「パパ専用」の家事グッズが求められているとも言えます。

今後は女性目線だけではなく、男性目線でつくられたグッズのニーズが高まると私たちは予想しています。

「得意・不得意」「好き・嫌い」で役割分担するダブルス夫婦

稼ぎに関係なく休める時間を対等に持ちたいダブルス夫婦においては、家事における役割分担方法においても特徴が見られます。

“料理”が得意な夫が食事づくりを担当するといったように、家事の役割分担を「得意・不得意」「好き・嫌い」といった観点で決めているのです。こうした考え方が根底にあり、お互い不得意だったり気が進まなかったりする家事はアウトソーシングなど、無理せず合理的な解決方法を模索します。

「担当している家事が好き」なダブルスママの割合が高い傾向

このように役割分担を行うダブルス夫婦では、ママの担当している家事の割合とそれを好きだと答えた割合にゆるやかな正の相関があります【図2】。

それに対し、その他の共働きママには正の相関は見られず、好きではないのに行っている家事がとても多くなっています。

好きでもない家事を無理に行うことで、どれだけストレスが溜まるのかは容易に想像できます。逆にダブルスママは良い意味で家事に対する気負いがなくてすむのではないでしょうか。このような役割分担方法が、家事ストレス軽減につながると言えます。

図2 ダブルスママ・その他共働きママの好きな家事と実施率

「ダブルス夫婦に関する調査(2022年度)」

ダブルス夫婦の消費を「個」と「夫婦」単位で考える

ダブルスママ、その他の共働きママ、専業主婦ママが「毎日どのような認識で過ごしているか」の配分を見ると、どの属性でも全体的に「母親」としての意識配分が多い結果となりました【図3】。ただし、ダブルスママは他と比べると「母親」の割合が減り、「自分」「妻」の割合が多くなります。特に「妻」である意識が他の属性より高い点から、配偶者を「子どものパパ」としてではなく、「夫」として捉えている意識が高いと考えられます。

この意識はダブルスパパも同じようで、他と比較すると「父親」として過ごす意識の割合が減り「夫」が増えています【図4】。ダブルス夫婦が増加すると、「個」としての消費に加え、「夫婦」で楽しむための消費の需要が増してくると考えられます。

図3 役割意識の配分比較(女性)

図4 役割意識の配分比較(男性)

「ダブルス夫婦に関する調査(2022年度)」

「パパは子守り、ママは買い物」という認識はもう古い

前述のことは、商業施設などでの買い物行動の様子からもうかがえます。子ども連れの家族の買い物風景として、これまでは父親がソファで休みながら子どもの相手をしている間に母親が買い物をするといったイメージがあったかと思います。ところが現在、ダブルス夫婦においては少し様子が変わってきています。

ダブルス夫婦では夫も、「家族と別行動して買い物をすることが多い」割合が高く、妻も「家族と別行動して休憩することが多い」割合が高くなります。「個の時間も大切にする」夫婦ですので、父親は子守りしながら休憩、母親は買い物という役割分担ではなく、それぞれが満足のいく形でショッピングを楽しんでいるのではないでしょうか。

ただし、各々が個別に満足するだけの買い物というわけでもなく、ダブルス夫婦の場合は「配偶者に自分のほしいものを一緒に探してもらう」「配偶者が気に入ったものを購入できたら自分もうれしい」というように、夫婦で仲良く買い物をする場面もあることがわかっています。このような関係性での買い物行動は「もっと買い物をしたい」という気持ちを後押しすることにもつながります。つまり、夫婦での買い物体験の充実化が、消費のカギになるわけです。

「子ども」基点ではなく、「個人」「家族」基点で考える

ファミリーマーケティングというと、多くの人は子ども中心に生活が回っている家庭を想像するかもしれません。実際のところ、親が子どもの成長や喜びのために行動したいという意識は高いです。

一方で、「母」「父」としてだけでなく、「個人」や「夫婦」としての時間を大切にする傾向もダブルス夫婦には特に顕著に見られました。母親・父親ではない時間を大切にすることが、集合体としての家族をより良いものにできるという新たな価値観です。家族向けの商品を開発するとき、あるいは家族のシーンを表現する際に、それぞれの存在を尊重できているか、それは家族全体の幸せに結び付いているかをチェックしてみることが必要です。

私たちイマドキファミリー研究所では今後も、ファミリーがどのように変化し、どのような未来になっていくのか、細やかな変化を発見、発信していきたいと思います。


ジェイアール東日本企画
シニア ストラテジック プランナー
澤裕貴子氏

2002年、jeki入社。商業施設の戦略立案などのプランニング業務に従事し、その後アカウントエグゼクティブとして広告宣伝の企画立案・制作進行などの業務を担当。2011年より現職。現在はJRやJRグループ会社の調査やコミュニケーション戦略立案などを中心に、プランニング業務に取り組む。

ジェイアール東日本企画
シニア ストラテジック プランナー
土屋映子氏

2004年、jeki入社。営業職として主に企業広告のマスメディア出稿などの業務に従事。2009年より現職。現在は商業施設の顧客データ分析や戦略立案、子育て家族をターゲットとする商材を中心に、コミュニケーションプランニングやメディアプランニング、商品開発サポート業務に取り組む。

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