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メディア投資戦略を変える!新たな取り組みを進める、企業の挑戦

20代女性層で高いシェアを誇る「いち髪」ブランドを長期的に育てるクラシエのテレデジ戦略

西村征二氏、三好智也氏、岡田 港氏

デジタルからテレビをはじめとするマスメディア、さらには店頭行動までがデータで一本につながるようになったことで、メディア投資戦略にイノベーションを起こすような新たな取り組みが始まっています。本連載では、企業・メディア・広告会社に多面的な取材を行う中で、マーケティング・コミュニケーションの未来を探っていきます。今回は、ヘアケアブランド「いち髪」を擁するクラシエから西村氏、博報堂クラシエチームのビジネスプロデューサー岡田氏、メディアプラナーの三好氏に「いち髪」のメディア戦略について聞きます。

編集協力:博報堂DYメディアパートナーズ

テレビCM放映後に増加する「指名検索」に着目

―クラシエホールディングスは2023年10月にクラシエホームプロダクツ、クラシエ製薬、クラシエフーズの3社を経営統合し、「クラシエ株式会社」となりました。改めてクラシエの事業概要とその中で、西村さんが担っている役割を教えてください。

西村:クラシエには、漢方薬を中心とした薬品部門、知育菓子®などを展開するフーズ部門、ヘアケアやスキンケア商品などを提供するホームプロダクツ部門があります。この中で、私はホームプロダクツ部門に在籍し、主にはヘアケアブランドの「いち髪」のマーケティング・コミュニケーション戦略を担当しています。

「いち髪」は「日本人の髪を和草の力で美しい絹髪へ導くこと」を目指して、2006年に販売を開始したブランドですが若年層、特に20代女性において高いシェアを獲得するまでに成長しました。

しかしブランド誕生から10年以上が経過し、メディア環境の激変を痛感しています。それはメーカー主語の一方的な広告発信だけでは、生活者の心にメッセージが届きづらくなってきていることです。そこでテレビCMでの発信はもちろんSNSなどをフル活用し、生活者とブランド価値を共創することが大事であると考えています。

―「いち髪」のテレビCMは2023年のACCグランプリを受賞(フィルムクラフト部門)。SNSの活用も重視しているとのことでしたが、引き続きテレビも活用されています。最近では、テレビの広告効果の可視化や明確化が社内でも求められていると思いますが、どのような考えをお持ちですか。

西村:社内においてもテレビ広告の効果を説明する必要性が高まっています。しかし、テレビ広告が売上に与える影響を可視化するのは非常に難しいこと。そこで今、まさに博報堂チームの皆さんとテレビ広告の効果を可視化する指標づくりに取り組んでいます。

岡田:これまでヘアケア商品は、店頭で購入の意思決定がなされることが多い...

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