デジタルシフトしたBtoBの営業 マーケティング部門との連携の仕方は変わる？

他部門に点在する顧客接点で得られるデータを統合し、一人ひとりのお客さまにとってより良い体験を提供しようとするマーケティングの取り組みは、大手各社で進んでいる。データの先にあるのは人の気持ち、だからこそデータ活用のプログラムは、常にお客さまと相対してきたマーケティング部門がリードするケースが多い。

マーケティング組織を事業別組織に組み入れた場合、担当する事業の活動に寄り過ぎてしまい、目の前の売上を追う活動に終止してしまうことも少なくない。個別最適ではなく、企業全体として相乗効果を生むような視点での横串を刺したマーケティング戦略も必要だ。

ここ数年でSaaSビジネスモデルが急成長を遂げているが、このビジネスモデルにおけるマーケティング活動のポイントのひとつとして営業部門との連携がある。タレントマネジメントシステムを提供するカオナビでは今年4月からインサイドセールスの所属が営業部門からマーケ部門内に異動。ボトルネックを把握し、マーケティングからセールスにつながるパスを可視化・最適化する体制を整えた。同社・マーケティング本部長の篠崎順也氏に同社の体制づくりの方針について聞いた。

本稿では、『宣伝会議』の連載「急成長スタートアップ企業に聞く！『わが社のマーケティング戦略』」でこれまで掲載した4社のマーケティング部門の組織体制やミッションをまとめた。

メディア環境、市場環境が変化を続けるなか、生活者とブランドの接点をつくり、さらにその関係性を深めていくマーケティングやコミュニケーションの仕事の難易度はますます高まるばかりです。そうした環境のなか、常に存在感を発揮する企業でマーケティング戦略をリードするトップランナーは、戦略と課題をどのように考えているのでしょうか。大手広告主の51社の広告・マーケティング部長に聞きました。