市場規模が拡大するOOH市場において、成長著しい領域が「プログラマティックDOOH」だ。2010年代半ばから急速に成長し、2025年にはDOOH市場の約30％にあたる75億ドル規模に拡大すると予測されている。この先プログラマティック取引がますます普及することによる広告主、広告会社、媒体社の三者の立場から見た魅力について、プログラマティックDOOHプラットフォームのテクノロジー基盤を手掛ける神内氏が解説する。
広告主の視点
広告主にとって、OOHを他のメディアと同様にキャンペーンを構成する一要素として“容易”に組み入れられるようになるメリットは大きいです。OOHの強みを理解してはいるもののKPIを計測できないためキャンペーンへの活用を見送ってきた広告主にとって、ガイドラインに基づく指標を根拠とする新たなOOHは、到達効率を向上させ、これまでにないターゲットの認知・来店を獲得できるキーコンテンツとして位置づけられるでしょう。
OOHの特徴として広告効果の即効性が挙げられます。屋外にいるターゲットに適切にリーチすることで来店・購買といった行動を促せることは調査結果でも明らかです。また、OOHの広告効果がテレビと組み合わせることでさらに増幅した実績もあります。
当社がプラットフォームを提供し、国内でDOOH事業を展開するLIVE BOARDでは、約7200万人のドコモ会員情報にアクセスできるデータクリーンルームのもと、OOHのみ接触した人、テレビ広告のみ接触した人、OOHとテレビ広告の両方と接触した人を識別し、各効果を明確化できます。
図1 カスタムオーディエンス設定の流れ
あらかじめ設定したジオロケーションや特定の場所、自社のファーストパーティデータなどの様々なデータセットと定義済みのセグメントを組み合わせることで、カスタマイズされた特定のターゲットオーディエンスを設定。匿名化されたデバイスIDとその位置情報データを活用してターゲットオーディエンスのマクロレベルでの行動パターンを分析できる。
広告会社の視点
プログラマティックDOOHを導入することで、広告メディアプランニングにおいて、OOHも含めたオムニチャネル戦略を、ワンストップで立案・実行できるようになります。特にOOHはネット広告だけではリーチしきれない、潜在顧客にアプローチできる可能性が高いです。
複数チャネルを用いたキャンペーンでは、プランニング、枠の取引、広告配信、効果測定などの各フェーズごとに大きな労力がかかります。プログラマティック取引を活用すれば、ターゲットの設定やメディア選定、調達、配信、効果測定までの時間を削減できるので、プランニングの深度が求められる広告会社にとって調整業務に時間を割かなければならない状況は解消するでしょう。
当社がテクノロジー基盤を提供したLIVE BOARDの「LIVE BOARDマーケットプレイス」を使用すれば、DOOHをワンストップで活用することで、オンライン広告とも連携が可能です。広告会社は一元管理された環境のもと効率的に購入・配信が可能となるため間接費用を削減でき、広告会社の本質機能であるプランニングやキャンペーン分析に注力する環境を確保できるのです。
メディアの視点
日本のOOH媒体社は海外に比べて非常にロングテール型で、非常に多くの媒体社が存在しているという特徴があります。そして、ロングテール型であるが故に空き枠を確認するだけでも膨大な時間を要してしまうという状況に陥っているのを感じます。空き枠確認に人員を割かれていては、提案機会を失う可能性もあり、ひとつでも多くの広告枠を販売したい媒体社にとって非効率な業務フローはボトルネックとなります。加えて、媒体の取引基準が定められていないために、広告主に敬遠されるといった事例も散見しています。
プログラマティックDOOHのプラットフォームは、空き枠管理を自動化しており、媒体社自ら管理業務を行う手間を削減できます。プラットフォームが依頼を一元管理することで機会損失をなくし、空き枠を限りなく抑えた広告枠の効率的な稼働をサポートしてくれるのです。
また、国際ガイドラインを踏まえたプラットフォームは、国外の購入希望者と取引可能となる。国内同様、依頼にはプラットフォームが対応することから、媒体社は業務削減と新しい収益源の確保が期待できます。
データ活用で価値が拡大する マーケティングプラン内でのOOH
今後、指標策定をはじめとするOOHオーディエンス・メジャメントの標準化推進、そして市場規模拡大が予想される日本のOOH市場。市場発展の一翼を担う神内氏は、「キャンペーン実施時にOOHをスタンダードな要素として活用いただけるよう、ガイドラインとともに周知していきたいです。
海外のテーマパーク事例では、競合施設利用者をターゲットとし、そのターゲットの含有率が高いOOHメディアに広告を配信。さらにオンライン広告でリターゲティングを実施したことにより、5倍近い来園促進につながりました。OOHを駆使したマーケティングには今までにない可能性が広がっています」と、OOHを有効活用したマーケティング施策の実現を後押ししていくと話す。
パーソナライズされた魅力的な広告を的確に配信するDCO（Dynamic Creative Optimization）は、香港のUber Taxiの「Go Your Way、Live Your Way」キャンペーンで導入され、バスシェルターなど複数のDOOHに天気や時間帯、交通混雑状況に応じたクリエイティブを配信。他交通機関を利用する潜在的見込み客にサービスの有用性を訴求し、オーディエンスの囲い込みに成功した。
日本でもより精緻なマーケティング施策を構築したい広告主のニーズに応えるため、さらなる技術革新を進めていくと神内氏は語った。
図2 DCOを活用した「Uber Taxi」の事例
「Uber Taxi」は、香港においてターゲットのブランド認知度を高め、移動手段が必要な際に利用検討を増加させることを目的としたキャンペーン「Go Your Way、Live Your Way」を実施。天候や時間、道の混雑具合などのリアルタイムデータを活用し、ターゲティングした人々に対して移り変わる状況に応じたクリエイティブをOOHメディアで配信した。
お問い合わせ
Hivestack Japan株式会社
デモの設定や詳細については、当社クライアントサービス担当者までご連絡いただくか、hivestack.comをご覧ください。
