2022年4月、電通テックは販促ソリューション領域におけるNo.1パートナーを目指し、電通プロモーションプラス（PMP）として新たな一歩を踏み出した。外部パートナーとの連携も強化していく方針で、そのパートナーとして、連携をスタートさせたのが2022年11月に提携を発表したフェズだ。
約1億ID分のID-POSデータ＊を用い、リテールDXを推進するフェズと電通PMPは、これからどのような価値を提供しようとしているのだろうか。電通プロモーションプラス 代表取締役社長執行役員の湯川昌明氏とリテールテック企業であるフェズ 代表取締役の伊丹順平氏に話を聞いた。
左から
フェズ
代表取締役
伊丹順平氏
電通プロモーションプラス
代表取締役社長執行役員
湯川昌明氏
業務提携契約を締結し リテールDX支援を推進
──電通PMPはフェズと業務提携契約を締結、「購買データを活用した店頭販促における新規サービス開発や集客広告と店頭の連動強化など、リテールDX支援を推進していく」と発表しました。
湯川：当社は販促領域でお客様の課題解決を図ることをミッションとし、サービスラインを強化してきました。その重点強化領域が「購買起点のソリューション」であり、リテール領域もそのひとつです。
伊丹：私たちフェズは「情報と商品と売場を科学し、リテール産業の新たな常識をつくる。」をミッションに複数の大手小売企業様とパートナーシップを組んでおり、約1億ID分のID-POS＊と連携しています。このデータを活用した国内最大級のリテールデータプラットフォーム「Urumo（ウルモ）」を開発・提供し、情報（広告）×商品（販促）×売場（店頭）のソリューションを通じ、リテールDXの推進に取り組んでいます。
湯川：両社が組むことで、購買データを活用した店頭販促における新規サービスの開発の他、電通グループのアセットを最大限に活用し、広告と販促の垣根を超える新しいマーケティング施策も提案可能になっていくと考えています。
──伊丹さんは電通PMPのどこに魅力を感じましたか。
伊丹：湯川さんとお話をして、販促という市場を改革されようとする姿勢に共感をしました。そして「今までの前提を変え、販促業界の新しいスタンダードをつくられる会社」だとも感じました。私たちはDXでリテール業界の新たなスタンダードをつくりたいと考えていますが、両社が組むことで、湯川さんが目指す販促市場の新しいスタンダードをも、つくっていけると考えています。
──2社の提携で具体的にはどのような価値を提供していけるとお考えでしょうか。
湯川：FMCGをはじめとするメーカー企業様に対してはフェズさんの約1億ID分の購買データ基盤＊を活用し、購買を起点とした統合マーケティング・コミュニケーションの提供やメディアプランニング、テレビ広告・番組連動施策の販売貢献度の可視化など、リアルタイムPDCAの提供によるプロモーションの最適化を図っていくことができると考えています。
データはあくまでデータであり、それを読み解き、仮説検証から具体的な施策を投入し、検証をし続けねば意味を持ちません。当社にはさまざまな販促ソリューションと、LTV最大化を目指し伴走できる体制があります。
──昨今の販促市場を取り巻く環境をどう見ていますか。
湯川：まず購買時点、リテールという領域で見ますと、コロナ禍ではEC市場も拡大しましたが、それでも日本のEC化率は諸外国に比べると低く、おしなべて10％にも及びません。引き続きオフライン（＝実店舗）が重要であることに変わりませんが、フェズさんがDXによるリテールの革新を掲げるように、改革の余地も多い。そしてリテールのDXが進むことで、フェズさんの「Urumo」のようなソリューションプラットフォームが浸透すると、メーカーをはじめとする企業の販促も大きく進化していくと考えています。
伊丹：今後は企業において、広告費と販促費の区分はなくなっていくのではないかと考えています。両者の垣根がなくなりつつあるからこそ、長期的な視座でブランドを育てるために、必要なマーケティング施策とは何かという視点が求められているのではないでしょうか。電通PMPさんと連携することで、こうしたマーケティング施策の企画から実行までをサポートできる体制が構築できると考えています。
──2月にメディアと流通を連携させた新たなソリューションを発表するそうですね。
湯川：これまでもメディアと小売企業様の連携によってさまざまなサービスが登場していますが、デジタルプラットフォーム上で完結するサービスと異なり、広告メディア接触と購買行動との因果関係を十分に把握できていたとは言い難かったと思います。そこで私たちはメディアと連携したリアル店舗における継続的な販促施策と購買データを統合し、長期的にその結果を分析していくことで、特定セグメントの傾向からPDCAサイクルを回せる構造の構築を目指しています。
電通が開発したテレビの実視聴ログも内包した統合マーケティングプラットフォームである「STADIA」など、テレビメディアの影響分析を基軸にした統合的な分析ツールとフェズさんの「Urumo」をはじめ、電通PMPグループのリアル店舗と連携させたデジタル販促施策の連携を強化していく考えです。
メーカー企業様のマーケティング活動は、特定のメディアやプラットフォームだけでは完結しませんので、テレビやプラットフォームをはじめとするさまざまなメディアと、各種販促ソリューションの中から、ブランドごと、エリアや流通ごとに異なる実態を踏まえ、より最適な施策を提案していきます。
伊丹：湯川さんがおっしゃるように、データ連携によって各エリアで、テレビが購買に与える影響について検証ができるようになります。さらに分析だけでなくテレビCMに小売企業様のアプリや店頭のサイネージなどのリテールメディアを連携させる商品を企画しています。商品が目立つところに並んでいるタイミングで、購買リフトを最大化させる広告・販促連携のソリューション開発も進めています。
──今後、どのような取り組みを行っていきますか。
伊丹：私たちフェズは広告も販促も店頭もつなげて、データで科学できることが、リテールの次のステージに立つ必須条件と考えています。リテールデータのプラットフォーマーである当社とメーカー様側の販促を支援してきた電通PMPさんの力を掛け合わせることで、関係するすべての人にとってより良い提案ができると考えています。
湯川：さまざまな効果検証を並走させることで、施策そのものや生活者接点におけるクリエイティビティや、体験設計そのものの改善をもって、企業様の事業の持続的な成長に貢献していきたいと思っています。これは、生活者にとっても購買体験をより良きものにしていくことに繋がっていきます。お買い物という行為をよりたのしく、便利で、心躍る体験としていくために、データ×販促ソリューション×クリエイティビティをかけ合わせて新たな付加価値創造への挑戦をしていきたいと思っています。
＊：フェズが連携するID-POSデータは、各リテール企業様より許諾を得た際に利用が可能です。
［お問い合わせ］
株式会社電通プロモーションプラス
URL：https://www.dentsu-pmp.co.jp/pmp-fez/
EMAIL：kouhou@dentsu-pmp.co.jp
