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REPORT

イノベーションを伴う市場創造 BXにおいてCMOが果たすべき役割とは?

「CMO X」研究会 レポート

南雲克明氏がリーダーとなるチームでは「VUCAの時代において持続的成長を達成するためのBX(ビジネス・トランスフォーメーション)とマーケター・CMOの役割」をテーマに議論。南雲氏が所属する飲食業界、さらにメーカー、保険と異なる産業でマーケターとして活動する4名が議論を重ね、その結論を発表した。

MEMBER

トリドールホールディングス
執行役員 CMO 兼
丸亀製麺 取締役 マーケティング本部長
南雲 克明氏

亀田製菓
事業開発部 通販チーム
シニアマネージャー
佐野 扶美枝氏

損保ジャパン
執行役員待遇 マーケティング部
部長
関口 憲義氏

マンダム
常務執行役員
マーケティング統括
吉田 康政氏

マーケターの延長線上にCMOがあるわけではない?

南雲:私たちのチームは「VUCAの時代において、持続的成長を実現するためのBXとマーケター・CMOの役割とは」というテーマのもとで様々な議論をしてきました。まず、我々の考えるイノベーションとBXの定義ということで、「事前合理性」という言葉を用いて整理を行いました。

吉田:通常、マーケターが新たなサービスや商品を提案する際には、客観的な論拠がないと、上司に受け入れてもらえません。提案に対する十分な論拠が揃っている状態というのを、「事前合理性がある」と表現します。逆に、それらの証明になるものが何もなかったり、例えば社長以外全員が反対しているといった状態は、「事前合理性がない」と表現できます。

事前合理性があり、商品サービスをローンチした後にうまくいけば、それは「事後合理性もあった」ということになります。ただ、誰もが賛成するようなアイデアはすでに他社も考えていておかしくない。事前合理性があることが成功確率を高めるとは限りません。

南雲:事前合理性がないアイデアにチャレンジすることにCMOの役割があるように思います。事前合理性がなかったものの、世に出してみたら新たな市場を開拓し「事後合理性があった」となるケースもありますよね。こちらはイノベーションが必要とされる領域と定義しました。

担当する市場と顧客について一番理解が深く、その限界を知っているのはCMOです。事前合理性のないイノベーション領域においては、CMOが起点となって事後合理性を探る挑戦をしないと企業が永続的に存続できないので、CMOの責務とも言えます。

関口:片面ではなく、両面が必要だと思いました。マーケターが目の前の課題へと真摯に取り組む。ただそれだけだと、企業の成長に限界が訪れます。可能な範囲でイノベーションを持ち込むこともまた、マーケターの役割かと思っています。CMOに近い、高い視座で新しいものをつくっていくのが、現代におけるマーケティングの役割ではないかと考えます。

佐野:ディスカッションを重ねて感じたのは、「マーケターの延長線上にCMOがあるわけではない」ということです。事前合理性がある延長線上に事前合理性が...

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