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「データクリーンルーム」とは?

データクリーンルームが持つ 広告効果測定の先にある価値とは?

前川 駿氏、山森康平氏、二木 純氏

2016年に存在が提示されたデータクリーンルーム。言葉は聞いたことがある人も多いかもしれないが、活用することによってもたらされる価値について理解している担当者は少ない。データクリーンルームとは何なのか。取り組みに注力している電通、博報堂DYメディアパートナーズ、トレジャーデータに聞いた。

電通
データ・テクノロジーセンター
部長
前川 駿氏

データアナリストとして、テレビ×デジタルの統合プランニング・効果計測を推進の後、2015年にテレビCMとデジタル広告の統合マーケティングプラッフォームSTADIAの開発を担当し、プロジェクトを牽引。現在、プラットフォーム事業者から提供されるCookieフリー時代の新たなデータ基盤データクリーンルームの開発支援と広告や販促領域における導入を中心に活動。

トレジャーデータ
最高戦略責任者
山森康平氏

ドリームインキュベータにて主にエンターテイメント業界及びPEファンド向けのコンサルティング業務と自社の投資先向けのハンズオン支援に従事。2013年より投資先のアイペット損保へ出向、アイペットではデジタルマーケティングを活用した販売チャネルシフト、RPA導入プロジェクト、代理店向け業務システム開発、金融庁との折衝窓口、投資業務等を担当。2019年にトレジャーデータへ参画。

博報堂/博報堂DYメディアパートナーズ
プラットフォーマー戦略局
局長代理兼メディアプラットフォーム戦略グループ
マネージャー
二木 純氏

2017年よりデジタルメディア部門にて、主にグローバルプラットフォーマーを担当する。今年度新設したメディアプラットフォーム戦略グループのグループマネージャーも兼務しData Clean RoomやAPIなどプラットフォーマーのデータやソリューションを活用したAaaSソリューションの開発をリードしている。

注目の背景はROIへの関心の高まり?

──国内においてデータクリーンルームが注目され始めた背景や理由をお聞かせください。

二木:ひとつは、企業のマーケティングROIへの関心が高まったことが理由だと考えています。背景には従来の計測基盤だけでは、プラットフォーマーが持っているデータを用いての分析が不十分だという事情もあります。加えて企業側にもCDP(カスタマー・データ・プラットフォーム)の普及がある程度進んだことで、活用の基盤ができてきたことも理由に挙げられると思います。

山森:二木さんが指摘されたように、ROI重視に伴ってデータクリーンルームが注目されるようになった背景には、3rd Party Cookieの利用制限によって配信・分析の精度が下がったことが挙げられます。また、昨今はコロナ禍やウクライナ戦争などによって世界的に広告宣伝費が削減され、広告に割く予算策定が厳しくなっていることもROIを重視する理由でしょう。精緻な広告効果測定を行い、費用対効果が高い広告出稿が求められていることが、データクリーンルームへの注目と関連していると思います。

前川:デジタル広告は予約型から運用型へ。そしてCookieを用いた、広告の効果測定が行われるようになりました。一方でCookieの規律強化の背景には、一般の人のプライバシーやデータ活用に対する意識の高まりがあります。生活者が求めるプライバシー保護を担保しつつ、引き続き企業としては広告の効果を正しく把握し、運用効率を高めたい。これら2つに対応し得る解決策のひとつとして登場したのがデータクリーンルームです。

──社会情勢や生活者の変化もデータクリーンルームの普及に関連しているのですね。

前川:データクリーンルームの利用に限らず、多くの企業で広告・マーケティング活動のDXを通じて、事業自体を変革しようとする機運が高まっていると感じます。このDXの重要な手段となるのがデータなので、自社でもCDPを整備しようという流れになるのは当然です。ですが、自社で保有するデータだけでは精度とスケールを両立するマーケティング活動をするのは難しいと考えたとき、ひとつの解決策としてプラットフォーム事業者のデータと連携する、すなわちデータクリーンルームに着眼するのだと思います。

二木:デジタル化は企業も生活者もデータに関するリテラシーを上昇させましたよね。たとえばオンライン決済やポイント経済圏の隆盛も昨今著しいですが、今後はそのようなデジタルサービス事業者のデータクリーンルームとの連携も進んでいくと思っています。決済ソリューションの浸透による、オフラインの購買チャネルのデジタル化とデータ取得は、データクリーンルームの可能性を拡げると考えています。

前川:そうですね。リアルの店舗や自宅がスマート化することで、購買、その後の利用や消費の行動データを活用し、これまで以上にエンドユーザーの買い物を中心とした体験の充実とマーケティングROI向上とが両立するマーケティングも可能になると確信しています。これも、時代とともにデータクリーンルームが注目される理由なのではと思います。

山森:先行き不透明な昨今の状況により、広告・マーケティング予算は引き締められましたが、その代わり顧客接点の創出や顧客体験を良くするITには投資していくという潮流もあります。

つまり、会社をこれから発展させるために、顧客データの活用は価値があると位置づけられているということです。その潮流に沿って、企業にデータが揃ってくると、分析に活用できるデータが増えるのでデータクリーンルームを使う価値が高まっていきます。このような企業の意識・戦略の変化とテクノロジーの進化がちょうど噛み合ってきたのが今なのかなと感じていますね。

データクリーンルーム開発側と企業の意識に差が

──皆さんがクライアント企業と接する中で、データクリーンルームという概念の浸透についてはどのように感じていますか。

前川:感覚的には、クライアントに「データクリーンルーム」という言葉を使って説明するのは20~30%ほどですね。まだ広く意識はされてないのかなという印象です。データクリーンルームは分析手段のひとつと位置付けられるため、データクリーンルームが直接的にもたらす価値は企業からすると理解が難しいことも...

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