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脳科学の視点

fMRIを用いた心を裸にする技術

山根宏彰氏(理化学研究所)

脳の動きから行動を予測するニューロマーケティング

効果的な広告の制作のためには、人の心を効率的に理解する必要性がある。今回は、脳神経科学の技術をベースにした、「心を裸にする技術」について紹介したい。

(金属の持ち込みが厳重に禁止された重厚な金属扉がある部屋)
シュッコン、シュッコン⋯
(強力な磁場を生み出すための大掛かりな冷却装置)
シャーッ
横たわった被験者の身体がその円筒形の装置に吸い込まれる
ピピピピピピピ⋯
様々な商品画像が投影され、脳活動の読み取りが開始される⋯

fMRI装置において、被験者が体験する一連の流れである。3テスラもの強力な磁場によって、脳神経活動によって消費される酸素の変化の程度がわかる。脳全体では、数万もの立方体におけるこの「脳活動の値」を計測することで、視覚、聴覚、意志などの「心の状態」を明らかにする。ここでは、特にニューロマーケティングに関する研究を紹介したい。

聞いたことのない楽曲の売れ行きがわかったら、音楽業界にとってどれだけ助かるだろうか?Bernsら(Journal of Consumer Psychology, 2012)は、ほとんど無名のアーティストの曲を聴いているときの被験者の脳活動を測定した。人気の尺度として、これらの曲の売上をスキャン後...

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