嫌われない広告体験をつくる、プロフィールマッチングの可能性

ビデオリサーチ

近年、コンテクストターゲティング等、コンテンツに紐づけた広告配信の手法が普及している。視聴率をはじめとするメディアや生活者データを分析・提供しているビデオリサーチでは、メディアの価値を高め、広告効果の向上につながる新たなシステムの開発を始めている。企画推進ユニットの吉田正寛氏に話を聞いた。

ブランドとコンテンツの親和性から効果的なメディア活用を導き出す

生活者が広告にネガティブな感覚を抱いてしまう理由のひとつに、その時に接しているコンテンツの文脈を捉えないターゲティングがあるだろう。それゆえ昨今は、コンテクスト（文脈）ターゲティングの活用が進んでいる。こうした発想を、テクノロジーを活用したデジタル広告以外の領域でも体現するソリューションが開発された。ビデオリサーチの「プロフィールマッチング」だ。

システムの基盤となるのは同社が1970年代から提供してきた媒体接触状況と消費・購買状況を調査する『ACR』。「メディアが多様化するなかで、ますます視聴者（オーディエンス）と消費者（コンシューマー）をひとつの軸の上で捉え、適切なメディアプランニングを実現しようと考える企業が増えている。50年以上前からオーディエンスとしての側面からも生活者の意識や行動に迫っていたのは、先進的だったのではないか」と吉田氏は話す。

「これまでも媒体社から、メディア価値を提示するにあたって“ユーザーのプロフィールを知りたい”という要望は多くありました。しかし広告主が知りたいのは、そのターゲットが広告主企業の商品・サービスと親和性が高いのか、訴求内容にマッチしているのか、ということ。さらに各企業が独自でつくったデータではなく、他のメディアと比較できるような指標。こうした視点から、あらゆるコンテンツを横並びで比較できる指標として、“プロフィールマッチング”の開発を進めてきました」。

使用しているのは同社が提供するシングルソースデータベース「ACR／ex（エーシーアールエクス）」。全国7地区の約1.1万人に対して、生活者属性、ブランドへの関与、メディア接触に関する1万5,000の調査項目を定点調査。ここに関連会社・Resolving LABが整備した、全国約2060万人の「視聴ログデータ」を掛け合わせ、抽出したプロフィールでマッチ度を算出する【図表1】。例えばタイアップ企画で、コラボレーション先の検討にも活用可能だという。