今やさまざまなメディアで目にする動画広告。結果に結びつく運用をするためには、クリエイティブの質を高める以外に、どのような視点が必要となるのか。テレシーの貴志和也氏に、購買につながる動画広告について話を聞いた。
Q 広告主企業が抱える、動画活用の際の課題はなんでしょうか？
A 動画を視聴した生活者に向けた、「受け皿」の設計。
どれだけ、素晴らしい戦略をもとにクリエイティブをつくりこんだ動画であっても、生活者視点に立った購入までの動線の中に、適切にその動画が位置付けられていなければ、成果に結びつかないことも多々あります。
特に高額であったり、カテゴリ自体に新規性があったり、生活者が強いこだわりを持つジャンルの商品・サービスでは、生活者は購買までにさまざまな情報に触れるため、動画以外の各接点での受け皿の設計が大きく成果を左右します。
例えば、私が以前担当した幼児向け教育教材のケースでは、生活者は認知から購買まで平均30日以上かけていました。調査の結果、生活者はその間に公式サイトや口コミ、教材の実績を調べており、SNS投稿量や信頼している人物が使用しているかどうか、決済／解約導線のわかりやすさなど、さまざまな要素が意思決定を左右することが明らかになりました。
このような場合、単体で見たときに動画がどれほど素晴らしくても、受け皿の部分が未整備では動画で勝ち取った認知や好意は成果になかなか繋がらないでしょう。しかし...
あと60％
