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ロングセラーブランドのコミュニケーション戦略

『週刊朝日』100周年 レガシーを大切に読者の知的好奇心を満たす

朝日新聞出版 週刊朝日

(左)1922 (右)2022

朝日新聞出版が発行する『週刊朝日』は1922年2月25日に創刊号が発売されてから100周年を迎えた。

『週刊朝日』は日本最古の総合週刊誌として大正、昭和、平成、令和と激動の日本社会の姿を人々に伝えてきた新聞社系の老舗雑誌。創刊の翌年には関東大震災、その後も第二次世界大戦など、歴史的災害や大戦にも直面しながら、日本の情勢を報道し続けてきた。

ニュース志向で政治・経済を包括した大衆向けの情報誌を目指して『週刊朝日』は創刊。当初は旬刊(月3回発行)で誌名も『旬刊朝日』としていたが、競合雑誌の発売と同時に週刊化。記事の内容も、学芸や娯楽、家庭など生活に関するボリュームが増え、より大衆を意識したコンテンツのラインアップへと変化していった。

1954年には発行部数100万部を突破。難しい社会問題を分かりやすく記事化して提供するという編集方針も策定した。

「『週刊朝日』は、家庭の常備薬ならぬ“常備雑誌”のような存在として、愛読されているのが特徴です。母体が新聞社であるため、新聞の宅配ルートを購買チャネルとして持っているのが一般の雑誌とは異なる強み。書店に足を運ばずとも確実に自宅に届くため、何世代にもわたって購読いただいているご家庭もまだまだ多いです」と渡部薫編集長は話す。

コアの読者層はミドル、エルダー世代が中心で、社会情勢に関心が高い傾向があるという。

スキャンダルなど刺激的なジャンルの取り上げ方にも配慮し、読者の知的好奇心を満たせるような丁寧に掘り下げた記事づくりを編集ポリシーとして掲げている同誌。ファンからの根強い支持を受け、確かな信頼と実績を積み重ねてきたこの100年を記念し、今年はこの先の未来のビジョンを読者とともに考える企画を展開していく。

視点01 表紙変遷
常に話題を提供してきた表紙企画

『週刊朝日』の表紙は、時代に応じたビジュアルで常に話題を創出してきた。創刊から初期の時代は、絵画が主だったが、1950年代後半からはグラビアが表紙を飾るように。

ニュース写真に加え、歴代の写真表紙の中でも有名なのは、写真家の篠山紀信さんが撮影を手がけた「女子大生表紙シリーズ」。1980〜1996年の企画で、公募で選ばれた女性たちが表紙を飾った。第一回に登場した、当時大学生だった女優の宮崎美子さん起用は大きな話題となった。2000年代には「美少女モデルシリーズ」を展開、2013年には高校生や大学院生に対象を拡大し2014年には男子学生が登場、ジェンダーを意識した企画にも取り組んだ。

2017年には動物も表紙に。当時のネコブームを受けて、動物写真家の岩合光昭さんによるネコの写真を採用したところ、発売直後から反響を呼び、多くの書店で売り切れが相次いだ。以後、毎年12月はネコを表紙にした「ネコ特集号」の発刊が恒例になったという。

他にも、漫画やアニメの主人公も表紙を飾った。「島耕作」や、「鉄腕アトム」、「機動戦士ガンダム」といったキャラクターたちが登場するなど、「表紙買い」も狙った『週刊朝日』の表紙企画は常に新鮮さを意識し読者を飽きさせない挑戦を続けている。

当時大学生だった宮崎美子さんの表紙(画像左)、キャラクターとして異例の起用となった「オバケのQ太郎」(画像右)。

視点02 プロモーション・コミュニケーション
読者の二層化に対応したSNSコミュニケーション

『週刊朝日』の名物とも言われる表紙企画。思わず「表紙買い」してしまうような、斬新な企画で読者の心を掴んできた。100周年では創刊からの表紙画像と目次をデジタル化して保存する試みも実施。「表紙ギャラリー」として『週刊朝日』の公式サイトにて紹介するほか、外部への販売も拡大していくという。表紙を楽しみにする層と記事コンテンツを読み込む層の2層化が起きていることから、現在はSNSでのコミュニケーションも2つに分けていると渡部氏は話す。

「Twitterでは『週刊朝日』公式アカウントで誌面の情報発信をしていますが、それぞれの層から求められている情報を伝えるため、2021年から『週刊朝日[表紙情報]』として表紙用のアカウントを設けて運営しています」。

「表紙情報」アカウントでは事前予告として表紙を飾る人物のテキストでの紹介と画像解禁日時を告知。その後画像解禁日に表紙画像を投稿。十分に話題をつくったのち、発売日当日にも投稿を行うなど、段階を分けて情報を発信することで読者の期待感を醸成し、密なコミュニケーションを図っている。

誌面の内容について発信している『週刊朝日』公式アカウントでは、主な読者層であるミドル・シニア層にも親和性のあるコミュニケーションを、今後も試行錯誤を重ねながら生み出していきたいと渡部氏は話す。

Twitter「週刊朝日[表紙情報]」アカウントで投稿された事前予告ツイート。

視点03 周年企画
激動の100年を振り返り、未来のビジョンを読者と考える企画を展開

100周年を記念し『週刊朝日』では、年間を通してさまざまな企画を展開していく。2月に実施した作家の阿川佐和子さんと編集長である渡部氏のオンライントークイベントをはじめ、さまざまな企画をスタートしている。

100周年の記念の号となった2022年2月25日号では、時代を築いた本誌ゆかりの各界著名人による祝辞、思い出、反省、苦言、提言などを集めた特別企画「週刊朝日に『私は言いたい』」を掲載。篠山紀信さんや劇作家の鴻上尚史さんらがお祝いとともにコメントを寄せた。また、カラーグラビアページでは俳優・吉永小百合さんの独占「祝福」インタビューに加えて、『週刊朝日』の100年間を飾った表紙の数々を掲載した。

記念号の後も本誌では、100周年企画として「日本の知の力」というタイトルでこれからの未来を考える連載をスタート。この企画は創刊から各時代の混沌とイノベーションの連続を経験した100年とこれからの100年を、日本の企業や大学のトップを招いて考え、社会を支えるビジネスや教育のあり方について発信する特別広告企画だ。

家族皆で読め、知的好奇心を満たし豊かな気持ちになれる、そんな『週刊朝日』の持ち味をこれからも変わらず生かし、より「おもしろく、深く」をモットーに発信していきたいと渡部氏は語った。

2022年2月15日に発売した「100周年記念号」。

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