家の中以外で触れるものであれば、全てがメディアとなりうるOOH。クリエイター視点では、どのような活用可能性があるのだろうか。これまで街全体をメディアとしたコミュニケーションを手がけてきた、電通の加我俊介氏が解説する。
不特定多数の“間”に、“気になる”ものを置いてあげる
新型コロナウイルスにより、あらゆるものの価値観が変容したと言われていますが、OOHもまさにそのひとつではないかと感じています。度重なる外出自粛などにより、街から人の姿が消え、街の中の広告媒体であるOOHは、その価値を大きく毀損しました。
しかし、私たちの生活様式同様、未曾有の事態だからこそ新たに生まれる価値観や考え方があります。OOHも“今”を制限されることで“別の側面”に光が当たり、その中で新しい価値が見出されました。正確には、以前からもその価値はありましたが一層重視されるようになりました。それが、従来のテレビCMをはじめとするマス広告のリーチを補完するという発想ではない、「カンバセーション・ソース＝話題拡散の起点」としての活用方法です。
媒体視点で考えると、その代表格が渋谷駅前ハチ公広場に設置されている「渋谷憲章シート広告」ではないでしょうか。グランドレベルに設置された大型看板で非常にシェアされやすく（目につきやすく・写真に撮りやすい）、かつニュース番組のお天気カメラに映り込む場所で、テレビやSNSでの二次拡散を通じて、その場にいない人の目にも触れることの多いOOHです。そのため、コロナ禍においても、さまざまなプロモーションで重用されていました。
例えば【写真1】は、渋谷憲章シート広告とその背後にある東急百貨店解体時の仮囲い広告を組み合わせて活用した、Netflixオリジナルシリーズ『全裸監督 シーズン2』の事例です。
写真1 全裸監督2「上を見ろ、星がある。下を見ろ、俺がいる。」
描かれたのはセリフと「Netflix」のロゴのみ。全裸監督を知っている人だけに伝わる表現が話題を呼んだ。
主人公の名言であり本作品を象徴する台詞「下を見ろ、俺がいる」に、高層ビルの壁面という媒体特性を活かして空を借景した「上を見ろ、星がある」という言葉を組み合せたキャッチフレーズを開発。仮囲い広告の上段・下段と、グランドレベルの渋谷憲章シート広告。この巨大な3段の屋外広告枠にひとつのメッセージだけを掲げる大胆な構成で、テレビのお天気カメラの映り込みをはじめ日本中が視認できる仕掛けとして展開しました。
突然、目にする「上を見ろ、星がある。下を見ろ、俺がいる。」という謎のフレーズは、全裸監督を知っている人“だけ”に深い意味がわかる広告で、「あれ何？」「何のメッセージ？？」「全裸監督の広告！？」「あの台詞だ！」「すごいスケール！！」などと数珠繋ぎで大量のカンバセーションを生み出し...
