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多チャンネル化で読者に寄り添う 関西女性向けメディア『anna』の戦略

ytvメディアデザイン

読売テレビグループのインターネット事業を担うytvメディアデザイン。同社が運営する関西女性向けWebメディア『anna(アンナ)』は、Webにとどまらず、テレビやOOH等、多チャンネル化への取り組みを進めることでメディアとして独自の進化を続けている。『anna』のメンバーに、その背景やメディア展開の取り組みについて話を聞いた。

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メディアDiv.

左から 内藤こころ氏/小林加奈氏/筒井麻由氏/谷村朋実氏/寺澤萌美氏

読者に寄り添う情報発信で「誰かに話したくなる」を生む

“思わず「あんなぁ!」(「あのね」の関西弁)と誰かに話したくなる”がコンセプトのWebメディア『anna(アンナ)』。関西エリアの20代後半〜40代前半の女性をメインターゲットに、グルメや美容、健康、旅行、ファッションなど様々な“知って得する”情報を発信し続け、現在は月間1000万PVを獲得する勢いにまで成長している。

同メディアの特長は、グループ会社である読売テレビの人気番組との連動記事や、関西で影響力のあるアンバサダーを通じた発信、そして関西各地域に根ざすローカルメディアとの連携によるきめ細かなエリア情報の充実。そうしたコンテンツに加え、近年では『anna』の多チャンネルでの展開がその成長に拍車をかけている。LINEの友だち登録者数は21万人を超え、記事は各キュレーションメディアやSNSでも展開。さらに読売テレビのグループ会社であることを生かし、地上波でWebメディア発のオリジナルテレビ番組を持っているのも強みだ。

こうしたオンライン・オフライン問わないメディア展開により、『anna』としての認知向上やファン拡大につながっているというが、その背景を小林氏は次のよう話す。

「メディアとしていかに関西の女性に寄り添った情報発信をして身近な存在になれるかを考えると、当たり前ですが、彼女たちの生活はオンラインで完結しているわけではありません。Webで検索もすれば、SNSも使う、テレビも観る、電車や車で移動する人もいれば、街中を歩く人もいる。さらにその時々のシーンで感情や情報の受容性なども変わってきます。そこでWebの中だけに留まるのではなく、あらゆるタッチポイントで、モーメントに寄り添った形で情報をお届けできれば、読者にとっての価値をより高められるのではないかと考えています」。

2021年4月からはデジタルガレージ社が運営するヘアサロン特化のデジタルサイネージメディア「サキザキテルコ」へのコンテンツ提供と配信を開始した【写真1】

写真1 「サキザキテルコ」との連動
「サキザキテルコ」のサイネージメディアは、全国のヘアサロンに1万台以上設置されている(21年7月現在)。

単にターゲット女性へのリーチ拡大という視点だけではない。ヘアサロンという自分への意識が高まる特別な空間での接触という点や、「流れるコンテンツきっかけで美容師との会話が生まれる」等、メディア接触体験全体の質の観点からも、今回の連携に相性の良さを感じているという。実際に、「『anna』のアンバサダーとして活動しているネイリストから、お客さまに“美容室で『anna』観たよ”と声をかけられた」(内藤氏)など、まさに「あんなぁ!」が体現されている。

さらに同社では、単にメディアとしての認知向上を図るだけでなく、連携媒体各社と共同でメディアプランニングや広告セールスも実施。これまでの多チャンネル展開やメディア活用の実績を、広告主側への提案にも生かしている。

リアルの交友関係を生かし OOH起点にSNSで拡散

また同社が運営で携わる神戸市の子育て情報発信事業「神戸ママフレ部」では、現在、神戸市内在住で妊娠中から子育て中のママ47名が“神戸ママフレ部員”として在籍。当事者ならではの情報を、ハッシュタグを付けてInstagramやTwitterにて投稿するほか、寺澤氏と谷村氏が中心となりコンテンツの企画や監修、リポストを行う。

そうしたなか2021年12月、事業のさらなる認知拡大を図るために活用したのがOOHだ【写真2】。自主的に情報を求めてWebサイトにたどり着く人だけではない、例えば親世代や帰省者に対しても、市のサポート体制を広く伝えることが狙いのひとつだった。クリエイティブはこれまでに部員が投稿した写真を活用。

写真2 デジタルサイネージの活用
2021年12月20日〜26日に放映した「神戸ママフレ部」のデジタルサイネージ。神戸駅をはじめとするJR各駅でポスターを掲出し、また、阪急西宮北口駅のデジタルサイネージ、大型商業施設内の縦型サイネージでは動画素材も展開した。クリエイティブは“神戸ママフレ部員”の投稿を活用。メディアプラン、バイイング、クリエイティブ含め『anna』のメンバーが担当している。

「部員やその親族、友人が実際に足を運んで、お子さんと撮った動画や写真をSNSに投稿してくれて。そこからさらに、同じ保育園や幼稚園の仲間に情報が広がって“写ってたね”とアップしてくれたり」(筒井氏)と、リアルの交友関係をもとに、SNSでの情報拡散につながった。

関西向けのマーケティング まずは『anna』へ

『anna』のメディアはWebに始まり、アプリや各種SNS、テレビや雑誌、ラジオ、OOH、時には取材先のカフェに冊子を配布するなど、徹底的に“生活者のいる場所”に寄り添ってきた。これは運営に関わるメンバーが、これまでに出版社やテレビ局、制作会社など、多様なメディアに携わってきたからこそ。いち生活者としての視点も踏まえながら、読者の求めるものを追求してきた。

広告の出稿に関しても、現在は地元企業だけでなく、各地の自治体や旅行会社、東京に本社を置くメーカーなど、関西エリア外からのタイアップ依頼が増加。メディアとしてユーザーのインサイト把握はもちろん、これまで多チャンネル化を進めてきた実績や知見をもとに、マス・デジタル含めたあらゆる媒体の効果的なプランニング・バイイングも可能となっている。

「他媒体との組み合わせ含め、どうしたら良いのか⋯“関西で情報発信したい”となったらまずは声をかけてもらえたら」と小林氏。今後も新たなメディアとの連携も強化しながら、『anna』のファンを広げていきたいと語った。

    株式会社ytvメディアデザイン
    E-mail:anna-sales@ytvmd.biz
    TEL:06-6947-8091
    URL:https://info.anna-media.jp/ad
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