サザエさん視聴データで見る共視聴の効果 CMと「お茶の間」の関係性

フジテレビジョン

テレビは短期的な売上貢献だけでなく、長期にわたる残存効果やブランド蓄積効果など、他のメディアにはない特性を多く持っている。しかし、それらの効果が十分に可視化されていないが故、過小評価されてきた面もあった。フジテレビジョンではこうした価値を可視化すべく、「TVCM DATA Analysis」としてレポートを発信。最新のレポートで見えた、「共視聴」という新たな価値について聞いた。

4割の世帯が家族でテレビ視聴購買に直結する効果を可視化

“世帯視聴率”に象徴されるように、テレビは家庭内で複数名による「お茶の間視聴」が一般的と言われていたが、ライフスタイルの変化とともに、日本からお茶の間は消えた、などといった言説も聞かれるようになっていた。

これに対して、フジテレビジョンが昨年12月に発表したレポートで「コ・ビューイング（共視聴）」というスタイルは今も健在しており、さらに共視聴がもたらす広告効果も明らかになった。

同社・営業局営業推進部の吉田高次氏は「ビデオリサーチのパネル調査データを見ても、ゴールデンタイムの全局平均で42％の世帯が家族で視聴していることが分かります。今回は、さらにこの共視聴の詳細を把握するため、フジテレビの全番組に関する分析を実施しました」と話す。

分析の結果、共視聴、特に親子での視聴が多かった「サザエさん」に着目。次に番組視聴者の購買行動に対する意識について、「サザエさん」視聴者と非視聴者で比較するアンケート調査を行った。そこで見えてきたのは、テレビCMに対する受容性の違いだった【図表1】。一家団らんのなかで視聴するシチュエーションが多いであろう「サザエさん」では、5割近くがテレビCMについても会話を交わしていたのだ。

図表1 「サザエさん視聴者」は高い共視聴効果が期待できる。
■概要
調査対象者：4〜69歳の男女（20歳未満は親の代理回答）2000サンプル
調査主体：フジテレビジョン／実査委託先：楽天インサイト／実査時期：2021年10月

このような共視聴が及ぼすコミュニティ内でのバイラル効果について吉田氏は次のように話す。

「例えば食品メーカーのCMを見たとき。親がひとりで観た場合はブランド認知に留まったとしても、子どもが“おいしそう”“食べてみたいな”と発言することで、実際の購買行動につながる可能性があります。世の中に情報が氾濫しているなかで、信頼のおける身近な人からの“クチコミ”は、大きな影響を与えるのではないでしょうか」。

今後コンテンツ別に親和性の高いカテゴリや、視聴者の組み合わせの検証を通じて、テレビがもつ共視聴効果をさらに高める研究をしていきたいと吉田氏は話した。