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約46万人の『テレビとつながる』購買データで最適なメディアプランを考える

CCCマーケティング

CCCマーケティングが2020年10月にリリースした「Market Watch Target Heatmap(以下、「MKW TH」)は、Tカードの購買データとテレビ視聴データを掛け合わせてCM出稿枠の価値を分析できるツールだ。サービス開始から約1年、ユーザー数の増加と機能追加に伴い、活用の幅がさらに広がっている。

シングルソースデータで購買と視聴を「つなげる」

CCCマーケティングが保有するデータの特徴は、「人」に紐づいたシングルソースパネルであること。全国のT会員データを起点とする、オンラインとオフライン、ライフスタイルなどにまつわる様々なデータを、個人を識別できないように統計加工処理したうえで活用する。

Tカードを年に1回以上使用するユニークユーザー(UU)数は約7000万人で、そのうち1カ月に1度以上使用している会員が約4500万人。また、最大で約3600万人がデジタル広告と連携可能である。そして最も大きなポイントとなるのが、現在約46万人を突破した、テレビデータと繋がるユーザーパネルだ。

これは、インターネット接続された特定のテレビデバイスでT会員番号を登録し、マーケティング履歴の活用に許諾したユーザーの人数にあたる。2019年には27万人であったが、2021年12月末には約46万人と、コネクテッドTVデバイスの普及も後押しして全国で着実に増加している。

シングルソースでテレビ視聴データを分析するとはどういうことか。例えばドラマ視聴において、話数を重ねた際の継続・離脱・新規といった時系列データも取得することが可能。つまりテレビCMでは、フリークエンシーや、どのような層にリーチしているかが可視化されるのだ。

ヒートマップで価値を可視化し、バイイングの精度を高める

「Market Watch Target Heatmap」(以下「MKW TH」)の特徴は、全国で約4500種類にも及ぶ自由なターゲットセグメンテーションにあり、大きく2つの系統に分かれている。

ひとつは「属性系」とよばれるもの。性別や1歳刻みの年齢、世帯構成、年収・職業、さらに住居形態や自家用車の有無といったライフスタイルに関する情報も含まれる。

もうひとつは「購買者系」セグメント。直近1年間の食品・日用品における実購買データで、「加工食品」「化粧品」といった中分類から、メーカー・ブランド単位でのセグメントも可能だ。

そしてそこに掛け合わせるのがテレビデータだ。全国32エリアの地上波、独立放送局(TOKYO MXやテレビ埼玉など全国13局)、BS、CSの録画視聴も含めた横断的なデータで、各局30分刻みで効果的な枠を可視化する【図表1】。

図表1 特定セグメント・特定放送局のターゲットヒートマップのイメージ
※数字はダミーです

例えば「世帯年収1000万円以上」というセグメントを設定した場合、「Aを見たユーザーが8000人」の場合、セグメント全体人数10万人を母数とすると、リーチ率が8%。枠Aを見た全体の視聴者4万人を母数とすると、含有率は20%。この数値が一覧で色分けされ、各局・各枠の価値として比較することができる。

そして2022年1月、MKW THにさらに新たな機能が追加された【図表2】。

図表2 「Market Watch Target Heatmap」に追加された機能
興味関心を可視化するデータを活用できるのも、TSUTAYAを擁するCCCグループならではの強み。

まず、「属性」の選択肢として、嗜好性の可視化に繋がりやすい書籍や雑誌、映像、雑貨品の販売データと紐づけた「興味関心層」がセグメントに加わった。

CCCマーケティング TVマーケティング Unit長の長島幸司氏は、活用方法について次のように話す。

「例えば料理が趣味の人たちにアプローチするときに、レシピ本や料理関連の雑誌を購入した人が、どの局のどの曜日・時間帯をよく観ているのか?ヒートマップで確認すると、局ごとの特徴が見えてきます。またアパレル企業などが“オシャレに敏感な若年層”といった大まかなターゲティングを希望する場合でも、ティーン向け雑誌の過去購買者といったセグメントで対応が可能です」。

また、例えば“特定ジャンルのドラマや映画に関心がある層”を絞り込み、より効果的な番組宣伝CMの枠を見出すこともできるのだ。さらに、ユーザーからの要望が多かった「各細分類(カテゴリー)のライト購買者層」のセグメントも追加された。過去購買者の中で、最もボリュームゾーンであるのが購買点数は比較的少ないが1点は買ったことがある「ライト購買者層」。この層の購買回数を増やすことができれば、大幅な売上げ増加に繋がるというわけだ。

そしてもうひとつの大きな変化が、「購買指標」の追加だ。これは各枠の視聴者の、カテゴリに対する“購買力”を示すもの。「一人あたり購買金額ボリューム」と「一人あたり購買頻度ボリューム」を可視化できるのは、実購買データを取得できるT会員データならではだ。

「“含有率”や“リーチ率”では低い順位にある局や枠でも、“購買指標”で並び替えると上位になる場合がある。この指標が加わることで、広告主側は購買インパクトの高い枠への出稿プランニングが可能になります。またテレビ局にとっては、“この番組を見ている人はカップ麺の購買金額が大きいです!”というふうに、新たな枠の価値を提案するチャンスが生まれるんです」と長島氏は話す。

「いま“リアルタイムでテレビを見る人”は年々減少傾向にあります。そうした状況の中で、いかに購買に結びつきやすいターゲットセグメントに効率的にCMで接触できるかどうか。これは広告主と放送局、双方にとっての大きな課題と考えられます。広告に投資できる予算も限られている中で、効果のある枠への出稿が今後より本格化していくのではないでしょうか」(長島氏)。

    CCCマーケティング株式会社 新規事業Division テレビマーケティングUnit
    MAIL:mediaagency@ccc.co.jp
    担当:山下、長島、荒木、高橋

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