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テレビ広告の新たな活用法を開拓したい『AaaS』構想から1年の進化

博報堂DYメディアパートナーズ

博報堂DYグループは2020年12月、広告メディアビジネスの次世代モデル『AaaS』の構想を発表した。これまでの広告産業のありかたにイノベーションを起こすべく始動し、同グループ内の資源だけでなく、媒体各社やプラットフォームと連携しながら機能の拡充を図っている『AaaS』。直近の取組みと今後の展望について話を聞いた。

博報堂DYメディアパートナーズ
AaaSビジネスプロデュース局
プロデュース一部長
松浦伸二氏

AaaS全般の得意先に対するコンサルティングや導入推進を担う。

博報堂DYメディアパートナーズ
メディアビジネス基盤開発局
開発推進部長
藤井 亮氏

主にTele-Digi AaaSでのデータウェアハウス構築・ツール開発に携わる。

博報堂DYメディアパートナーズ
統合アカウントプロデュース局
テレビアカウント推進部長
濱﨑雄介氏

テレビ局とも連携したAaaSの開発や導入推進を担う。

可視化した効果を実行する 鍵はコンサルティング力

博報堂DYグループは2020年12月、広告メディアビジネスの次世代モデル「AaaS」の構想を発表した。昨今、広告の投資効果を求める広告主のニーズに応えようと、様々な指標やデータが各メディアから提供されるようになっている。しかし、現状ではデータの仕様や指標がばらばらで、最終的なマーケティング活動の目的につながるような統合的なデータの活用が実現できていなかった。

そこで「AaaS」では独自のデータウェアハウス(DWH)を構築。テレビやデジタル広告に関して媒体社が保有するデータと、広告主が保有するマーケティングデータ、さらに博報堂DYグループが蓄積してきた生活者データを、独自のアルゴリズムによって統合。これまで分断していた取引指標をひとつにすることで、統合的なメディアバイイングや、広告主がもつKPIに対するリアルタイムの運用が可能になった。

AaaSそのものはマーケティング活動全体の最適化を図るものだが、その中でも特に投資額が多いのがテレビ広告だ。また近年はデジタル広告への投資も増加し、これらの連動や最適化を求める声は多い。それに応えるのが、AaaSのソリューション群のひとつである、『TV AaaS』と『Tele-Digi AaaS』だ。リリースから約1年経つなかで、データの蓄積に加え機械学習を導入し、より精緻な予測・分析が可能になっている。

『TV AaaS』は、従来の視聴率だけではなく、ターゲット指標やリーチ率、CPAといった広告主のKPIに対する効果を可視化するもの。ダッシュボードを広告主に提供し、日々その数値を追いかけながら、キャンペーン期間内での最適クリエイティブの導出や素材割り付けの最適化など、広告枠の運用により効果の最大化を図ることができる。

2021年6月のアップデートを皮切りに、最適な枠の提案や視聴率予測等、機械学習を活用したツールとしての精度向上が進んでいる。

「『TV AaaS』は、これまでにGunosy と協業でリリースした『Guhack(グーハック)』や、タイム広告のプランニングを行う『TV Time Optimize&Explore SystemTONES』をはじめ、様々なサービスを内包しています。広告主の設定するKPIや課題、期間によって最適なツールは異なる。1社ごとに伴走しながら、バイイングまで紐づけられる人材が、いま社内では充実してきています」と濱﨑氏。

また放送局との具体的な連携では、放送直前に残っているCM枠について情報提供をもらい、あるクライアントに対して行った分析を基に、枠ごとの価値を解析して購入するという取り組みも行った。

「メディアバイイングに関しては既存の枠組みがありますが、その中で、枠の価値の最大化を体現する新たな挑戦になったのではないかと思います」(濱﨑氏)。

そして『Tele-Digi AaaS』は、テレビとデジタルを統合的に管理するためのソリューションだ。2021年12月にはGoogleとの連携を発表。Googleが保有するデータとツールを活用し、さらなる機能強化を図る【図表1】

図表1 Googleとの機能連携イメージ

連携の第一弾として、ターゲットのリーチとフリークエンシーを指標とする運用に対応するとし、「Analytics」と「Monitoring」2つの機能をリリースした。これによりテレビとデジタル双方の媒体やメニュー間でリーチコストを比較し、より効率の良い施策に寄せ、同予算での最適なプランニングが可能に。また、年代別のリーチ到達状況をメディア横断でモニタリングすることで、出稿期間中の運用最適化も可能になる。

「Googleは、広告の接触から態度変容、購入、来店まで、フルファネルのデータを連携することができる他にないプレーヤーです。それらのデータを活用して、新たな指標への対応を検討しています」(藤井氏)。

グループ全体で推し進める、テレビ広告の価値提案

AaaSというひとつのソリューションを通じて、博報堂DYグループ各社の連携も強まっている。博報堂プロダクツ内のクリエイティブチームでも、TV AaaSを活用した提案を行った。

「運用型テレビCMにおいてクリエイティブは大きな変数であり、今後ももっと融合させていきたいと考えています。私たちの強みは、効率をもたらすためのDXというより、価値を生み出すためのDXではないかと思っています」と藤井氏は話す。

こうして社内外で広がりを見せるAaaS構想について、松浦氏は次のように語る。

「テレビCMというのは、多くの人に効率よくリーチできるメディアだと捉えられていると思います。でも私がAaaSで広めていきたいのは、より精緻なターゲティングができるようになっているし、事業成長への貢献も可視化できるようになっているということ。今までと違うテレビCMの使い方はまだまだある。ひとつずつ事例を積み重ねていき、その幅広さを開拓していきたいと思っています」。

広告投資、そしてテレビCM投資における目的を実現するための多様なKPIに柔軟に対応し、プランニングだけでなく、バイイングからクリエイティブまでを一気通貫でサポートしていくAaaS。常に新たなソリューションの開発を行い、日々進化を続けている。

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