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ゼロパーティデータと顧客ロイヤルティ

「顧客の声」というデータを生かして目指す 共創型「ナカマーケティング」

田中順一氏(アダストリア)、加藤希尊氏(チーターデジタル)

30を超えるブランドを展開するアダストリアでは、自社ECサイト「.st(ドットエスティ)」を中心に、一人ひとりのお客さまに合わせた十人十色のコミュニケーションの実現を目指している。その取り組みを支援するのがチーターデジタルだ。企業と顧客の垣根を超え、人と人とがつながる、新たなコミュニケーションの形を目指すアダストリアの取り組みとは。

(左)アダストリア
執行役員 マーケティング本部長
田中順一氏

カタログ通販、インターネット広告代理店を経て、2011年にアダストリアに入社。2021年3月より現職。EC、データ、デジタル戦略などを統括する。

(右)チーターデジタル
日本法人副社長 兼 CMO
加藤希尊氏

WPPグループ、セールスフォース・ドットコムを経て2019年11月より現職。2014年にマーケターのネットワークである「CMO X」を設立。

ルールをつくり込むのは半分まで 自由演技の中に工夫が生まれる

加藤:田中さんが率いるマーケティング本部のカバー領域は、かなり広いですね。

田中:ECを中心とするWeb事業の他、宣伝、広報も担当していますが、自分のミッションは究極的には顧客接点を増やし、さらにそこでの体験をより良くすることだと考えています。そこで、ECについては売上責任を負っていますが、毎日50万人以上の方がサイトに来訪してくださるので、単にモノを売るだけではない重要な顧客接点と捉えています。

加藤:アダストリアさんは十人十色の世界の実現を目指し、パーソナライゼーションを進めています。その取り組みで私たちもご一緒させていただいていますが、ECという接点で得られるデータは、一人ひとりのお客さまを理解するうえでも重要なのではないでしょうか。

田中:NetflixやInstagramのパーソナライゼーションは、ユーザーにとって心地良い体験を提供していますよね。僕はアダストリアで、このレベルの体験を提供することを目指しています。そして、こうした体験を実現する上では加藤さんが言うように、データの活用が欠かせません。

加藤:具体的にどのようなデータを活用しているのですか。

田中:現在、マーケティング本部で活用するデータは大きくは2つあります。ひとつは「.st」を利用してくださるお客さまの声。商品購入後のレビューだけで年間で30万件を超える声をいただいています。2つ目が購買をはじめとする行動データ。当社ではECとリアル店舗の顧客基盤の統合が完了しているので、ここで言うデータはECだけにとどまりません。

前者のお客さまの声はECサイトのUI/UX改善に生かす他、購買データと合わせて各ブランドのMDにも共有し、商品の企画・開発に生かしてもらえる体制を整えています。もちろん、僕たちの部門ではこれらのデータをパーソナライゼーションの実現のために活用しています。

加藤:アパレルはお客さまの嗜好も多様なので、パーソナライゼーションの...

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