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ロングセラーブランドのコミュニケーション戦略

Meltykiss30周年 冬期限定で「雪のようなくちどけ」の特別感を提供

明治 Meltykiss

(左)1992 (右)2022

明治が1992年に販売を開始した冬期限定のチョコレートブランド「Meltykiss(メルティーキッス)」。

当時は女性の社会進出が進んでいた時代。そのような女性をターゲットに、ワンランク上のプチご褒美となるような商品として企画されたのがメルティーキッスであった。

忙しい女性の癒しとなるように、スイスの石畳チョコレートを参考に「雪のようなくちどけ」がコンセプトのチョコレートとして開発は進められた。しかし、一般的なチョコレートの保管温度が28℃なのに対し、メルティーキッスの保管温度は23℃と夏に小売店などで扱うことが難しいものであった。そこで同社は発想を転換し、23℃以下を保つことができる冬期限定の商品として販売を開始。当時はビールなどで期間限定の商品が生まれ始めていた頃で、メルティーキッスはチョコレート市場におけるその先駆者となった。

「冬期限定により『特別感がある』『冬になると食べたくなる』といった声をお客さまからいただきます。商品のポイントである“くちどけ”と、冬にしか出会えない美味しさの“特別感”が30年間愛していただけている理由と考えています」とブランドマネージャーの東奈央氏は話す。

ブランドコンセプトである「雪のようなくちどけ」により、口の中で広がる香りと、噛まなくても溶けていく食感を体験できるよう、キューブ型の形状や大きさも徹底的に研究。現在でも毎年定点調査を行い、消費者が求めているもの、重視している点を知ることで改良を重ねている。

発売時はその頃、多く利用されていたテレホンカードのプレゼントなどを実施。近年ではSNSキャンペーンとクローズドキャンペーンを組み合わせた話題の創出に力をいれている。次年度迎える30周年では、ブランドが大切にしてきた軸は守りつつ、新しいコミュニケーション手法を確立していくという。

視点01 商品・ラインアップ
“くちどけ”“香り立ち”にマッチするフレーバー展開

スイスの石畳チョコレートの特徴である“ココア掛け”のイメージを大切にし、まずはカカオの風味がきいた少しビターなタイプの発売からスタート。2年後の1994年に生クリームのリッチな味わいのタイプを発売した。その後、より多くの人にブランドを楽しんでもらうため、ラインアップを拡充している。

コンビニエンスストア利用の増加や、パソコンの普及により職場のデスクでおやつを食べるシーンが増えたことから、持ち運びやすいコンパクトタイプなど、シーンにあわせた形態の商品がつくられた。

またフレーバーについては、メインターゲットである女性が好み、かつ...

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