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OOH広告の新トレンド「トリプルスクリーン」を実現するLIVE BOARDの挑戦

LIVE BOARD

2019年2月、NTTドコモと電通が共同で設立したLIVE BOARD。日本初となるインプレッション測定やターゲティング、効果測定が可能なデジタルOOH(以下、DOOH)広告の販売をはじめ、これまでもOOH広告におけるイメージを刷新してきた。コロナ禍を経た今、LIVE BOARDが今後提供するOOH広告の価値とは?代表取締役社長の櫻井順氏に話を聞いた。

LIVE BOARD
代表取締役社長
櫻井 順氏

DX化によるターゲティング配信や効果測定が可能なDOOH広告を販売

ここ10年でデジタル化が進んだOOH広告。地域に根差したコンテンツを出稿できることや視認性の高さが強みだ。しかし広告投資のデジタルシフトが進み、狙った顧客へのアプローチやインプレッションの可視化が当たり前になる中でOOH広告の成長は鈍化。企業のメディアプランニングにOOHが組み込まれにくい状況に課題があった。

そこでOOH広告のDX化に踏み切ったのがLIVE BOARDだ。同社は2019年2月、大手通信キャリアのNTTドコモ(以下、ドコモ)と電通が手を組み、創業した屋外広告を中心に事業を展開する広告会社。日本初のインプレッション計測やターゲティング、効果測定が可能なDOOH配信プラットフォームの運営や媒体の開拓、DOOH広告販売を行い、全く新しい活用を実現した。創業3年目の2021年11月時点で、200以上の企業が同社の媒体を利用している。

「デジタルOOHは普及していたものの、効果測定の手法などに統一的な指標がなく、広告主からすれば積極的に使いづらいメディアであった点は否めません。そういう意味でOOH広告は、真のDX化を図れていなかったのです。そこで手を組んだのは、通信キャリアならではのビッグデータを持つドコモ。業界の発展を目指し、共同で設立に至りました」。

こう話すのはLIVE BOARDの代表取締役社長 櫻井順氏だ。LIVE BOARD設立当時の2019年、欧米諸国ではすでにOOHのデジタル化が進み、スタンダードになりつつあった。それら欧米各国に並ぶ取り組みを、日本で最初に開始している。

これまでのOOH広告といえば、場所を一定期間買い切り、再生回数を保証する販売方法が中心。ターゲットへ向けた柔軟な広告配信や効果測定が難しいという特性上、なかなか出稿に踏み切れないと考える企業も多いのではないだろうか。

さらに企業は昨今、メディア選定において「実際に広告は何人に見られたのか」「必要な広告枠のみを購入できるか」「広告効果を把握できるか」が判断できる基準を求めており、従来のOOH広告ではそれらを解決できないという課題もある。

LIVE BOARDは、これらを3A(Accountable:広告価値がわかる、Addressable:必要な枠が買える、Attributable:広告効果がわかる)基準として独自で定義。出稿者にとって、数値の可視化は納得性を高めるはずだ。

配信スクリーン数は5000以上 地域密着型の展開も推進

新型コロナウイルスによる外出自粛は、OOH広告にも厳しい影響をもたらしたと櫻井氏。「大型キャンペーンの実施時、これまでは主要メディアにOOHを加えて展開する企業も多かったのですが、外出そのものが難しくなり、OOHの可能性が閉ざされてしまったような感覚さえありました」(櫻井氏)。

しかし、このような逆境と呼べる状況においても多くの取り組みを続けたLIVE BOARD。全国に所有する5000以上の配信スクリーンを生かし、地域に密着した広告配信も開始した。「コロナ禍でも多くの施策を実行してきたことで、今後のOOH広告運用の知見を蓄積できたと思います」(櫻井氏)。

OOHという媒体の特性上、1to1のコミュニケーションは難しいが、LIVE BOARDのDOOHはドコモのデータを活用することにより、ビジョンの周辺にいる生活者の嗜好に合わせたクリエイティブを出稿できることも強みだ。このように、ターゲティングにデータを掛け合わせることで、その時、その場所でその広告を見ると仮定される人に合わせての出稿も可能になる。

「数値や効果の可視化に加え、届けたいターゲットに向けて広告配信をすることが可能なため、受け手にとっても欲しいと予測される情報を配信することもできます。例えば、セールやクーポン情報など、ビジョンの近辺にある店舗の広告配信も可能になるのです」(櫻井氏)。

2022年OOH新トレンド“トリプルスクリーン”元年到来

個人がより観たいメディア、コンテンツが指定される時代において、広告もオプトアウトされているが、公の場に設置されているOOHだけは、街を歩く様々な人に向けて強制的に視認され、選択できない特性を持った媒体だ。効果測定や数値の可視化という評価基準から他メディアに遅れを取っていたOOHも、DX化に伴いその価値に追いついてきた。

このような背景やターゲティング配信などによる実績が蓄積された中では、テレビやデジタルでは獲得できない視聴(認)者を、DOOHでは届けることが可能ということがわかってきている。

「2022年、当社はDOOH単体での飛躍ではなく、メディア全体と共創する“トリプルスクリーン”を目指します。先でも述べましたが、定量把握が可能となり、リーチ拡大も推測されているDOOHは、他メディアに追随する形でその価値を提供することが可能です。その中では、メディアプランニングの段階でテレビ・デジタルと並行して検討することが新常識になる。これは、ステークホルダーが直面している課題に対し、OOHが役立つための媒体価値の確立といえるはずです。DX化の流れがLIVE BOARDにとって、これまでのメディア出稿とは違った立ち位置で、お役に立てることを確信しています」(櫻井氏)。

図表1 LIVE BOARDが提供する調査パッケージ
「認知」「興味」「利用意向」などの項目に対して、広告接触者と非接触者でどのような違いがあったかをアンケート結果から算出することができる。

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