「墾田永年私財法」の制作からひも解く 話題になるOOH広告とは？

OOH広告のポイント

☑目に留めてもらえるか、誰かに見せたくなるものになっているかを意識する。

☑OOHで伝えたいことは、1つか2つにしぼる。

☑“大きいは正義”ってわけでもない。

OOHに必要なのは「チーム力」各要素との相互作用が成功の鍵

今回のテーマはグラフィック広告、主にOOH広告がテーマということなので、私が仕事をする上で、OOH広告について普段考えていることをお伝えしていきます。

はじめにお伝えしておきたいのは、OOHにはチーム力が必要、ということです。

昨今、印象に残るOOHを手がけられているのでぜひお願いしたい、と依頼を受けることが増えているのですが、アートディレクターの私は通常、クリエイティブディレクターやコピーライター、メディアプランナーなどの皆さんとチームで制作を行っています。特にOOHは、企画・メディアの選定・コピー／デザイン、それぞれがうまく相互作用することで成功する確率が格段に上がると思うので、制作者側のだれか1人が大活躍して実施され、話題になった、というのは少ないのかな、と感じています。

加えて、私がお声がけいただくのは、マスでさまざまな媒体を使ったキャンペーンの一部のOOHではなく、限られた予算でどう話題性を生むか、という一撃系のプロジェクトが多いです。この記事では、大規模なキャンペーンではなく、OOHのみにプロモーションの成否がかかっている案件という仮定で、5つのポイントにまとめて書いていきます。ちなみに、さまざまな媒体を使った巨大施策への憧れは大変強いです。お声がけお待ちしています。

ポイント①
──そもそもOOHとは？

人はOOHを目にするとき、歩いている、車に乗っている、など基本的に移動中ですよね。新聞や雑誌など手に取るもの、CMなど強制的に見せられるものに比べ、媒体との接触時間は限りなく短い、ということが大きな特徴といえます。加えて昨今はスマホという文明の利器によりOOHに目を留めてもらうこともなかなかに難しくなっています。

ポイント②
──言いたいことと、伝わることの差

というわけで、認識できる情報は1つ、多くて2つ。ロゴすら目に入らないかもしれません。つまり、言いたいことをかなりシンプルにする必要があります。OOHで話題になっている広告って、結局そういうものではないでしょうか。

いろいろなOOHの広告を見ていると、広告主が言いたいことの量と、OOHで伝えられることの量にだいぶ差があるように感じます。せっかくお金を使って広告を出すのだから、多くのことを伝えたいと考えるのは理解できます。ただ残念ながら、一瞬通り過ぎたときに目に入るOOHだけでは多くのことを伝えるのは理にかなっていないと思うのです。

せっかく高いお金を出して掲出するのであれば、思い切ってものすごくシンプルにした方が、言いたいことも伝わるし、あわよくば話題にもなり、結果的に効率も効果も良くなると考えています。

ポイント③
──見てもらえて、見せたくなるもの

さて、限りある予算で掲出場所が絞られたとしても、人間の通行量（見てもらえる人数）には限りがあります。だとするとOOHだけで完結させず、友達に見せたくなること（話題になること）は絶対に必要になってきます。

忙しい通行人の皆さんの目を奪うこと、そこから人に見せたくなること。この2つのバランスが上手に取れると、OOHとして良い広告になるのではないでしょうか。

ポイント④
──目を奪う（認識を得る）だけなら

目を奪う（認識を得る）だけなら、ただその場所で異常に目立つようにさえしておけばいいのであれば簡単です。しかし、目立てば話題になるかというとそうでもありません。

世の中の看板はだいたい目立っていますよね。そもそも看板とはそういうものですし。

だけど見てくれた人が、写真に撮って、オンライン・オフラインで話題にしてくれる、ということが大変難しいのです。

これをすれば絶対に話題にしてくれる、という答えはいつもありません。約20年間、数々のOOH広告をつくって...

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