フランス発のテクノロジー企業Teadsが提案するクッキー代替ソリューション

世界のデータ利活用規制は、2018年の欧州におけるGDPRの施行から始まったと言える。そんな欧州の厳しい規制に準拠し、世界26カ国に広告配信プラットフォームを展開するグローバル企業Teadsは、クッキー規制にどのように備えているのか。Teadsのフランスオフィスでチーフデータオフィサーを務めるレミ・カッケル氏に聞いた。

クッキーレス時代に備えた 2つのソリューション

GDPRやCCPAなど、海外ではすでに個人データの保護やその取り扱いに関する法規制が行われている。さらにGoogleがChromeにおいてサードパーティークッキーのサポートの終了を発表。パーソナルデータの利活用に関しては、今後も様々な制限が生まれると予想される。

2011年にフランスで誕生したTeadsは、選定した優良媒体の記事の間に広告配信を行うプラットフォーム運営をビジネスモデルの中心とし、2015年には日本法人も設立。26カ国にサービスを展開している。

Teadsでチーフデータオフィサーを務めるレミ・カッケル氏は、「これまでは広告配信を行うための顧客のデータ活用が、すべてクッキーで完結していました。クッキーが使えなくなる今、広告ビジネスには新たなエコシステムが必要とされており、さまざまな代替テクノロジーが提案されています」と話す。

同社では2年ほど前から、クッキーレスに備えた準備を進めており、Teads Cookieless Suiteという、2つのソリューションをすでに実行フェーズに移している【図表1】。

図表1 Teads Cookieless Suite（クッキーレススイート）

ソリューションのひとつがメディアコンテンツの文脈からターゲティングを行い、広告を掲載する「Contextual Targeting（コンテキストターゲティング）」だ。Teadsのプラットフォームが広告を配信するのは選定された優良媒体のみ。それらの優良媒体の記事コンテンツを500以上のコンテキストセグメントに分類し、さらにコンテンツの深度を4階層で解析している。

単なるキーワードではなく、「文脈のポジション（タイトル・サブタイトル・段落）」や「出現頻度」等を解析し、文脈的に記事と関連性のある広告を掲載するため、読者の興味関心が高い広告を配信することができる。

もうひとつのソリューションが、クッキーの代替案となるデータを組み合わせることで構築された「Audience Targeting（オーディエンスターゲティング）」だ。これは次の4種のデータを組み合わせることで実現しているという。

①サイトへのログイン情報の活用
サイトにログインの仕組みを導入することによるユニークIDの活用。これにより、個々の正確なターゲティングが可能となる。

②パブリッシャーから提供されるファーストパーティーデータの活用
パブリッシャーサイト内の行動データを活用。該当サイトのヘビーユーザー層を詳しく知ることが可能。

③ブラウザ側が開発しているターゲティング手法の活用
現在、最も開発が進んでいるのは、Googleの「Chromeプライバシーサンドボックス」。ユーザーの動きによって興味・関心層ごとにコホートと呼ばれるセグメントをつくる。詳細セグメントは用意せず、個人の特定は行わない。

④Predictive Audiences（予測オーディエンス）の活用
「予測オーディエンス」は先述の「コンテキストターゲティング」と並べてTeadsが提供するクッキーレス代替データソリューションであり、使用ブラウザ、時間帯、アクセスした記事の内容といった情報から、AIの機械学習によるアルゴリズムを使用し、特定のオンラインアクティビティに向け関連性の高いオーディエンスをターゲティングする。

「ひとつのソリューションのみでは、クッキーの役割をまかなうことは難しいです。しかし、この4つを組み合わせることで、ユーザーのプライバシーを守りながら、ユーザーにあわせたターゲティングを行うことができると考えています」とレミ氏はクッキーレス時代のソリューションに対する考えを話した。

クッキー規制前の現段階で検証や準備を進めるべき

Teadsではまだサードパーティークッキーが使用可能な段階で、従来のクッキーを使用したターゲティングとクッキーレスソリューションによるターゲティングのA／Bテストを実施。海外の検証事例では、クッキーレスでのコンテキストターゲティングは、クッキーベースのターゲティングに比べて約2倍のブランド認知に貢献したという結果も出ているという【図表2】。

図表2 クッキーを使用したターゲティングとクッキーレスソリューションのA／Bテスト結果
【キャンペーン詳細】国：スペイン、企業：Nestlé（ネスレ）、ブランド：ネスクイック Intenso

また、同社ではグローバルで見た際、クッキー撤廃への認知度が低い日本を含むAPAC地域に向け、クライアントとなる広告主企業や広告会社、パブリッシャーへの「クッキーレス」に関する説明会を実施。スムーズに移行できるようにソリューションの試験導入なども行っている。

レミ氏はクッキーレスにより、改めてユーザー中心の体験が生まれることは、ブランドがユーザーとの信頼関係を築き上げていく上で重要なきっかけとなると話す。

「クッキーの規制とは、個人の特性に合わせた広告配信ができなくなることでも、メディアを有効に活用できなくなるということでもありません。単に、『業界にとって責任ある持続可能な広告への移行の必要性』、『個人を特定せず、ユーザーは安心安全な環境下において、そのモーメントに合った広告クリエイティブを配信可能にする時代がきた』ということなのです」。

最後にレミ氏は、日本のマーケターに向けて、「日本では、クッキーレスに対して向き合っている企業が、欧米などと比較してまだ少ないように思います。しかし、これは真剣に向き合うべき課題。従来のクッキーを使用したソリューションとクッキーレスソリューションの比較テストなど、今のうちに行っておくべきことは多くあります。クッキーが規制された際にスムーズに移行できるよう、検証や準備を進めてほしい」と考えを示した。