ADKとノバセルの協業の先にある「マーケティングの民主化」構想とは？

これまで、広告を通じた「認知」の獲得と新規顧客開拓に強みを発揮してきた広告会社。しかしクライアントが求めることは「伝える」だけでなく「つながる」ことへと広がっている。そんな企業課題に応えようと、ADKマーケティング・ソリューションズ（以下ADK MS）は2020年12月、テレビCM効果測定ツール「ノバセルアナリティクス」をはじめとしたソリューションに強みを有する、ラクスルと業務提携に関する基本合意を発表。2社の提携の先にある、マーケティングの新境地とは？

（左）ADKマーケティング・ソリューションズ
統合メディアプランニングユニット
ユニットリーダー
吉川友英氏

（右）ラクスル
ノバセル事業本部経営企画部部長
手塚裕亮氏

広告効果のクオリティとは経営に貢献する成果であるべき

──今、広告主が抱える課題をどのように捉えていますか。

手塚：やはりマーケティング投資の効果の可視化を求める声は非常に高まっていると思います。これからも効果の「見える化」ニーズは広がっていくと感じています。一方で、すでに可視化に取り組んでいる、アーリーアダプターの企業は、可視化はしてみたけれど「その後、何をすればよいのか？」という段階で課題を抱えている。得られるデータをもとに、事業に貢献する適切なマーケティング活動のKPIを設計し、施策を実行する必要があるのですが、アクションに移る前段階でスタックしているとの相談を多く聞きます。

──昨今、テレビに関わる指標やデータについて大きな変化が起きています。これは、マーケティング部門だけが理解できる取引における指標だけでなく、経営陣が見ても共有できる事業に対する貢献を示すことが求められているからだと思います。こうした動きを捉え、ノバセルでは「視聴率だけにとらわれない運用」を掲げていますね。

手塚：例えば、製造業の生産管理においては、クオリティ・コスト・デリバリーの３つの指標がありますよね。これをテレビCMの業界に置き換えたとき、「視聴率指標ってコストの数字なのか、クオリティの数字なのかよくわからなくなっている」というのが実情です。本来、事業会社の広告効果におけるクオリティとは、経営に貢献する成果であるべきです。そこで、私たちは広告メディアの貢献度を業績に直結する指標でモニタリングすることの重要性を提唱してきました。

吉川：デジタル広告とは違い、テレビをはじめとするマス広告の効果は、気軽に可視化することはできておらず、大掛かりな分析体制を組んで行うことが大半でした。しかし、「ノバセルアナリティクス」は、まさに私たちが知りたかったテレビCMの効果もリアルタイムに把握することが可能。効果を可視化する技術力を持つノバセルさんと、メディア取引など実行の部分に強みを持つ当社が組むことで、より高速でPDCAを回すことも可能になるのではないかと考えました。

手塚：サービスのローンチ直後はスタートアップ企業での導入が多かったのですが、最近はナショナルクライアントと呼ばれる長年、テレビを活用してきた大手企業からの相談が増えており、より多くの広告主の方に活用してもらいたいと思っていたタイミングだったので、私たちにとっても嬉しい話でした。

2020年4月のサービスインの段階で私たちが提唱する「運用型CM」は、まだ市場の認知自体がない状態でした。自社だけで市場をつくろうとしても、どこかで頭打ちになると意識していたので、強力なタッグで市場自体をつくっていければと思います。

吉川：当社にはあらゆる業種・業態の企業におけるマーケティング活動の蓄積があります。テレビCM以外のメディアの広告活動のノウハウもシェアしながら、提携発表以降、クライアントにより良い価値を提供できる体制を構築してきました。

ADKとノバセルのタッグで提案する運用型テレビCM
ADKとノバセルは、テレビCMのプランニングから出稿、そして出稿後の効果測定に基づいた次なる改善プランの提案まで一気通貫にサポートする

──ひとつのチームで仕事をすることで変わったことはありますか。

吉川：提案の仕方が変わりましたね。これまでは広告効果といっても、視聴率を前提としたリーチ規模であったり、ターゲット到達コストの効率化という話が多かった。しかし、テレビCMの効果が可視化されるようになったことで、事業に貢献する広告のKPIまで、踏み込んだ提案ができるようになりました。

手塚：私たちは、相対するクライアント企業の規模が急激に拡大した実感があります。大企業のマーケティング活動は、複数の施策が同時に進行していきますし、その施策に関わる複数部門を横断したコミュニケーションも必要とされる。その複雑さは感じつつ、だからこそ「ノバセルアナリティクス」のようなダッシュボードが有効に機能するのではないか、という期待も抱いています。

──現在、出ている成果についてお聞かせください。

手塚：事業に貢献する広告の効果を数値で語れることで、よりクライアント企業の課題に踏み込んだ提案が可能になってきた実感があります。

吉川：当社では「顧客を資本と考える顧客体験創造会社」という事業ビジョンを策定。顧客こそが事業の持続的な成長を可能にする資本そのものという考え方に立ち、「消費者を動かす」成果志向の統合型からさらに進化し、顧客創造型のマーケティング会社を目指しています。認知から購入、さらにその先の関係性構築に至るまでを支援することを目指しているのですが、これはクライアントとの伴走型モデルを目指すということ。こうした関係をつくるうえで、共通のデータを見ながら話ができる環境は非常に貴重です。

──今後の展望をお聞かせください。

吉川：「ノバセルアナリティクス」をさらにバージョンアップさせることで、よりクライアントと同じ目線で、事業への貢献について語れるようになると考えています。そしてデジタル広告と同じように、マス広告においても獲得から育成まで、フルファネルでつなげていくのが、私たちの使命だと考えています。

手塚：テレビを含めた運用型広告の市場は今後も進化していくと思います。その中で、私たちはこの市場をリードする企業としての責任と自覚をもって、ソリューションに磨きをかけていきたい。クライアントからいただいたデータを可視化して事業における意思決定をサポートすること、そして事業の成功に貢献すること、その両方を精緻化していきたいです。