デジタル時代の宣伝部門2 ネスレ日本に聞く、メディアのプロに必要な視点

かつてテレビCMを中心にブランドコミュニケーションを行ってきたネスレ日本。2010年にデジタル変革を行った同社のメディア活用の方針について、媒体統括部の野澤英隆氏に話を聞いた。

90年初頭に宣伝部を解体消費者基点の組織変革

2010年には他社に先駆けオウンドメディアの「ネスレアミューズ」を開設。その後も、アドベリフィケーション対応に、広告効果のダッシュボード化など、他社に先駆けて新しいマーケティング・コミュニケーション活動に取り組んできたネスレ日本。そんな同社だが1970～80年代には「違いがわかる男のゴールドブレンド」のテレビCMが話題になるなど、かつてはマス広告に多く出稿をしていた。

現在、媒体統括部の統括部長を務め、デジタル広告にも精通する野澤英隆氏は、1985年の入社翌年から宣伝部で仕事をしていた経験を持つ。

「約35年前、その頃の宣伝部は『製作企画』、『媒体』、『セールスプロモーション』の3課で構成されていました。当時の『宣伝部』が現在の『媒体統括部』の前身ですが、その役割は大きく変化しました」と話す。

1990年代の初めには「宣伝部」の組織は解体し、広告の製作やセールスプロモーションは各ブランドチームの直下に置かれることになる。メディアごとに出稿を行う、高い専門性が求められた「媒体」だけが「媒体統括部」という名称で継続された形だ。

ネスカフェ事業部等でブランドマーケティングの担当を経て、同氏が現在の媒体統括部部長としてマーケティング・コミュニケーションの業務に戻ってきたのは2009年。当初デジタルメディアが媒体費に占める割合は2％程度で、ほとんどがテレビ・新聞・雑誌への出稿だったという。もちろん、ここ数年で大幅なデジタルシフトが起きた。媒体統括部に求められる専門性も、より高まっているという。

媒体統括部の役割は、ペイドメディアのプランニングを中心としながら、オウンドメディアやアーンドメディアも含め、消費者コミュニケーションに関わるあらゆる機能を統括すること。これまでには広報やセールスプロモーションのユニットなどが、統合・分離してきた。また同社では商品パッケージやPOPもオウンドメディアのひとつとして捉えており、媒体統括部内に存在していたこともある。現在でもパッケージプランニングのユニットは同部の直下にある。

「あらゆるメディアと機能の相関を考えながら、この10年ほど変革を繰り返しています。組織を固定することよりも、重要なのは消費者にどうコミュニケーションしていくか。効果と効率を考えたときに最適な組織は何かと逆算し、フレキシブルに考えるようにしています」。