広告マーケティングの専門メディア

           

広告企画

インプレッションを取り入れデジタル動画とも比較可能に CS広告に成果報酬を導入した、「GAORA」の狙い

GAORA

マス・デジタル含めてさまざまなメディア、広告が溢れる中で、CSチャンネルにおける広告の価値とは何か。今年4月からは新調査も開始され、過渡期にある業界において、GAORAが目指す広告の在り方を同社の三井秀樹氏に聞いた。

CS放送における広告も成果報酬型に対応

CSスポーツチャンネル「GAORA SPORTS」は、日本プロ野球の阪神タイガース戦・北海道日本ハムファイターズ戦をはじめ、男子テニスATPツアー、モータースポーツ(インディカー・シリーズ)、プロレス・格闘技、バレーボール、ゴルフなど、国内外のスポーツ、『よしもと新喜劇』などバラエティ番組も放送している。

特に1990年の開局以来、阪神タイガースは30年、北海道日本ハムファイターズは22年の放送実績があり、多くのファンが視聴している。「2020年のシーズンは生中継で、1試合あたり推計約95万インプレッション(imp)を獲得しました。全80試合の累計でいうと7690万impにも上ります」と話すのは、GAORA メディアビジネス部 マネージャー 三井秀樹氏だ。

同社がCS放送というメディアでありながら、このようにインプレッションを指標とし、可視化していることには理由がある。それは「時代の変化に伴い、CSにおける広告を見直し、価値を高めていく」ためだ。

「毎年デジタルにおける広告費が拡大し、発展する中で、マスメディアが行ってきた従来のような広告枠の売り方は通用しなくなってきています。広告の成果に責任を持たない売り方ではなく、『インプレッションなどの視聴実績に応じた対価として広告費をいただく』いわゆる成果報酬型のデジタル広告のような広告取引を、CSの広告枠においても、試みるべきと考えています。地上波のテレビCMでも運用型広告が始まっている中で、CSチャンネルも対応し、広告主側に価値を提供できなければ、取り残されてしまいます」。

GAORAは日本プロ野球の阪神タイガース戦・北海道日本ハムファイターズ戦の2球団の中継を放送する唯一のスポーツ専門チャンネル(※単体チャンネルとして)。

4月からの新調査の活用でデジタルとの比較が可能に

今年4月からは「テレビ接触率 全国ペイテレビ調査」というCS/BSペイテレビの新調査が開始になった。取得できるデータの量、質とともに高まったため、視聴者の属性分析や視聴実績の可視化などがより具体的に可能になる。

「まずは本調査を活用することによって、広告主がデジタル動画広告とCS広告を比較・検討できるようにしたいと考えています。デジタル広告と同じ指標で比較できるようになれば、なぜ『GAORA SPORTS』を選ぶのかという、チャンネルの強みも生み出し、訴求することができます。現在『GAORA SPORTS』の視聴者は、40歳以上が約8割とM2、M3、F3層が中心です。さらに一戸建て持家の所有者やマイカー所有者の割合が高く、購買力の高いユーザーが多いことが特徴です。新調査の活用で、このような属性をより深掘りして、分析、可視化していきます」。

ターゲットが明確になれば、ターゲットを絞り込んで広告を出稿する場合、インプレッション単価(CPM)を高く設定することや、逆にターゲットを絞らないことで単価を下げるなど、個別に価格設定を変えていくことも可能になる。

「新しい広告取引の形を実現していくためにも、まずは当チャンネルでもファンが多く、impを多く獲得できるコンテンツである“プロ野球中継”の広告枠で、1試合あたり30秒1枠限定で始めていきます。このような価格体系も含めて2021年はチャレンジの年にしたいと考えています」。

CSの価値を活かした広告商品の開発にも注力

価格体系の設定以外にも同社が注力している取り組みのひとつが、CSチャンネルというメディアの既存の強みを活かした広告商品の開発だ。もともと、本チャンネルでは、地上波民間放送と比較して、安価で300秒の長尺のCMを流せたり、延長戦に入り注目度が高いときに送出される“延長CM”の設定、ファイターズ戦は加えて、ファイターズ勝利時にのみ送出する“勝利CM”という試みを行ってきた。三井氏は「このようなCSならではの自由度の高さを活かした商品開発も、広告主企業や広告会社のニーズに応えながら進めていく」と話す。

「今後はデジタル動画広告と比較される世界になった場合にも、CSならではの強みを活かし、価値を提供していきます。テレビCMゆえ、CMが放送される番組が予め分かっており、“ブランドセーフティ”や“ビューアビリティ”の担保、決まった枠で流れ、コンテンツを妨げることのない“アドエクスペリエンス”などがあります」。

2021年は、CSチャンネルにおける広告商品、広告取引の在り方など、CS広告の価値が改めて見直されるきっかけとなりそうだ。

「当社の取り組みは、広告枠の価値を成果ベースで決めてしまうため、さまざまな意見があると思います。しかし、毎年のように広告費の最適化が求められる広告主企業から、見向きもされない状態になってしまっては元も子もありません。デジタルだけではなく、地上波のテレビCMなどマスメディアも時代に合わせて進化している中で、CSも過渡期にあると思います。このような新調査という変革のきっかけを逃さずに、新しい価値を生み出していきます」。

GAORA
メディアビジネス部 マネージャー
三井秀樹氏

    GAORAを先進的に活用したい企業さまは是非お問い合わせください。

    お問い合わせ先

    株式会社GAORA メディアビジネス部 広告営業チーム
    TEL:03-5114-6740
    URL:https://www.gaora.co.jp/contacts/

無料で読める『本日の記事』をメールでお届けいたします。
必要なメルマガをチェックするだけの簡単登録です。

お得なセットプランへの申込みはこちら

広告企画 の記事一覧

広報パーソンのキャリアアップ 経験が築く『あるべき姿』
日本発の格付け機能が始動! ベクトルがESG/SDGs 経営を支援
拡大する動画広告市場においてテレビ局が取り組む施策とは?
インプレッションを取り入れデジタル動画とも比較可能に CS広告に成果報酬を導入した、「GAORA」の狙い(この記事です)
「第35回全日本DM大賞」の受賞作が発表に
植野CEOに聞く、 伴走型パートナーシップを目指す「ADK CONNECT」の狙いと構想
「経営を支えるクリエイティブの力」
経営にマーケティング、いくつもの決断経験で築いたキャリアアップのベース
データで可視化されるラジオメディア 根拠を持って広告出稿が可能に
ラジオ局からオーディオコンテンツ事業者へ 「AuDee」が実現する音声コミュニケーション
サスティナブルな関係構築を実現する ハルマリが挑む、『読者』との絆づくり
オンラインシフトするコスメ業界 ブランド担当者が考えるYouTube活用のこれから
『幸せの総量』を増やすため 社会課題解決と売上の相関をマーケティングで実現したい
全国90万人の視聴データの活用で エリアごとの広告投資配分の最適化が可能に
ブランドポジションのトラッキングが可能「広告の命」アテンションをわかりやすく
シングルソースデータを活用 データのプロでなくても、使いやすいサービス
テレビメーカー4社の視聴データが可能にする テレビ・デジタル横断の新しいコミュニケーション
宣伝会議Topへ戻る

無料で読める「本日の記事」を
メールでお届けします。

メールマガジンに登録する