企業から実際に発送されたダイレクトメール（DM）を全国から募り、優れた作品を表彰する「全日本DM大賞」（主催：日本郵便）。1987年から毎年実施し、今年で35回目を迎えた。応募総数712点から、見事に入賞を果たしたのは29作品。専門家による厳正なる審査を経て入賞した作品は、いずれも綿密な戦略に基づき制作され、かつ優れたレスポンス結果を残している成功事例ばかりだ。ここでは、最高賞のグランプリをはじめ、特に高い評価を得た4つのDMを紹介する。
金賞 グランプリ
「単語帳」と「削節」で労力・コスト削減をアピール
大企業に響いた2つの“スタサプENGLISH”DM
リクルートが提供するオンライン型の学習プログラム「スタディサプリENGLISH 法人サービス」は、従業員数が多い企業、合計3800社の人事部長宛に、2種類の箱型DMを4回に分けて発送した。その一つに英単語帳を模した冊子を、もう一つには鰹節のパックを収めて発送したのである。
これまでにはないDMを制作するにあたり、同社ではまず受け取り手である人事部長が日頃気にしているであろう「働き方改革」をテーマに置いた。このプログラムを導入してもらうことで「働き方改革」を進める一歩になることをメッセージすると同時に、役職柄、日頃たくさんのDMが届く人事部長にいかに興味を持って手にしてもらえるかということを考えたという。そこで、人事部長自身が当事者として共感でき、社内で回覧できるような話題性も兼ね備えたクリエイティブとして生まれたのが、「英単語帳DM」と「鰹節DM」である。
アナログ学習の代表ツールである単語帳を模してくつくったDM「ホンネの英単語」では、研修をデジタル教材に入れ替えると、ムダが省け効率化できることを伝えた。収録単語は「疲れた」「重たい」など、人事責任者の本音。こうすることで、自分ゴト化して読んでもらうことを狙った。
「鰹節DM」では、スタディサプリを導入すると大幅なコスト削減が可能になるというメリットを訴求。そのために使ったのが、鰹節のパックだ。「コスト」と「鰹節」には「削る」という共通点がある。DMでは鰹節パック3個を特注の桐箱に入れて送付。
結果は約150社から資料請求があり、そのうち大企業32社から実際にサービスの申し込みがあった。今回の資料請求率は約4％。前回実施した大判ハガキDMによる資料請求率0.1％と比べ40倍もの大幅な反響アップとなった。これまで、同社にとって大企業人事部との新たな接点創出は大きな課題であった。今回のDMによって、多くの大企業とのつながりが生まれ、売上獲得に大きく貢献することとなった。
「単語帳DM」「鰹節DM」ともに、届いたときに驚きのある箱型で送付した。
- 広告主：リクルートマーケティングパートナーズ
- 制作者：フュージョン
金賞
人事部長に馴染みの深い「履歴書」をモチーフにデザイン
リアルさを追求！人事があっと驚く「履歴書型」DM
Mで認知の高いビズリーチだが、潜在顧客層である中小企業に「費用感が高く、大企業向けサービス」という事実と異なるイメージが先行し、商談につながりにくかった。このイメージを払拭し、人事部門に間違いなく届けるために制作したのが「履歴書」をモチーフにしたDMだ。ビズリーチの会社概要を履歴書風のデザインで案内するとともに、ポートフォリオ風パンフレットも同梱しサービス内容を紹介。フォント選びや封筒のスタンプなど細かいところまでこだわって制作した結果、商談件数、受注件数ともに、想定を上回る効果が得られた。
- 広告主：ビズリーチ（ビジネスマーケティング部門）
- 制作者：ダイレクトマーケティングゼロ、ビズリーチ
銅賞 審査員特別賞データドリブン部門
店頭コミュニケーションをベースにDMをパーソナライズ
コンタクト定期便トリガーDM
ビジョナリーホールディングスは、メガネスーパーのサービス「コンタクト定期便」加入者を増やすためにDMを活用。店頭でのコンタクトレンズ購入者のうち、同定期便未加入者を対象とし、店頭でのコミュニケーションをもとに、オンデマンド印刷でクリエイティブ、発送日をパーソナライズしたDMを送付。顧客ごとにサービスを「自分ゴト」化させることに成功し、次回来店時の定期便加入者を増やすことができた。
- 広告主：ビジョナリーホールディングス
- 制作者：ファインドスター
日本郵便特別賞 エンゲージメント部門
QRコードから読み込むと、サンクス動画が視聴可能
会社設立3周年ご挨拶状
手書きメッセージとオリジナルパッケージのコーヒー、QRコードから読み込むメンバー総出演のサンクス動画で、会社設立3周年の感謝とチームの成長を伝えた。返信したくなる挨拶状を目指した甲斐があり、送付先からは、3周年を祝うメッセージが届いた。新たな動画制作の依頼にもつながった。
- 広告主：ベースシー
- 制作者：ベースシー
優れたレスポンスのDM具体事例を分析！戦略、クリエイティブ、効果を読み解く
メーカー、小売、サービス業と幅広い業種のDM成功事例を解説。「One to One」のメッセージで顧客を開拓した事例、Webとの連携で相乗効果を生み出した事例、精緻なデータ分析が奏功した事例など。DM 制作の実践に役立つ1冊。
| 【事例で学ぶ】成功するDMの極意 全日本DM大賞年鑑2021 | |
|---|---|
| 判型 | A4判 |
| 頁数 | 96ページ |
| 定価 | 1,980円（税込） |
| 発行 | 宣伝会議 |
| 編集協力 | 日本郵便 |
| 発売 | 4月10日予定 ISBN978-4-88335-526-6 |
お問い合わせ
全日本DM大賞事務局（株式会社宣伝会議内）
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