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ロングセラーブランドのコミュニケーション戦略

さつまいも系スナックのパイオニア 期間限定の販売で秋冬の風物詩ブランドに

カルビー おさつスナック

(左)1981 (右)2021

カルビーの「おさつスナック」は2021年11月、発売40周年を迎える。

ふんわりとした食感と、さつまいも由来の自然な甘みが特長の『おさつスナック』、現在は秋冬限定の販売ということもあり、秋の風物詩として親しまれているが、その前身には2つのさつまいも商品があった。

当時、『かっぱえびせん』(1964年発売)や『サッポロポテト』(1972年発売)に続く商品として、次は生地に何を練りこむか?という観点から着目されたのが、栄養価の高いさつまいもだった。

カルビーでは1973年、サツマイモをスティック状にして蜜をかけた『サツマポテト』を、翌1974年には、蜜がけでサクサクした網目状の『おさつクッキー』を発売。そして1981年、ブランド名と形状を変更して誕生したのが『おさつスナック』だ。発売時から1987年までは、森昌子さんを起用したテレビCMを放映。幅広い世代から親しまれる商品へと育っていった。食感や形は、1977年に発売され好調だった『チーズビット』を参考にしたという。

「実はこの『チーズビット』は現在、秋冬限定の『おさつスナック』と入れ替わる形で春夏に販売されていて、過去にはそのパッケージで“バトンタッチ”が表現されたこともあるんです」(マーケティング本部 チューウォン・ポンウィパー氏)。

8月から翌年3月までの秋冬限定販売に変更されたのは、1996年のこと。販促ツールやパッケージでも、季節感を全面に打ち出すようになった。その後も、期間限定では紫いもを使用したり、黄と紫の2色入りになったりと、毎年少しずつ表情を変えてきた「おさつスナック」。同ブランドの今後についてポンウィパー氏は、「いまサツマイモ市場は改めて活性化しています。弊社もパイオニアとして、これからもさつまいも起点のコミュニケーションを模索していきたいです」と話した。

視点01 商品開発
「さつまいもの日」にあわせてニュースをつくる

発売以来、赤紫色のパッケージは変わらない。秋冬限定発売となった1996年からはパッケージも縦書きのロゴになり、より和のイメージを大切にしたという。

ひとつの転機となったのが2004年。それまでの「焼きいも風味」から、より本格的な味を目指し、原料に焼きいもが練りこまれるように。蒸かしいもが生み出すホクホク感と、焼きいもの自然な甘みが、商品のおいしさをより引き出した。ポンウィパー氏は「当時の担当者がスーパーマーケットで焼きいもを買ってきて、その味を確かめながら...

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