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経済学の視点

CM企画後、売上が増加 そのデータ「エビデンス」と言える?

飯田泰之氏(明治大学)

施策の効果を知るために最低限必要な4つのデータ

経済政策から営業活動、そして広告戦略と近年、様々なシーンで「エビデンスは?」という問いかけが一般的になっています。一方で世の中の「エビデンス」といわれるもののなかには「それって何の証拠にもなっていませんよ」というものも…。

例えば、「広告を出稿後に当社の売上が10%アップしました」といったアピールを聞いたことのない人はいないでしょう。しかし、このデータは単独では何のエビデンスにもなりません。キャンペーンがなかったとしても、別の理由で、その商品の売上は伸びていたかもしれないですからね。

売上の変化といった、ひとつのデータだけから施策の効果を推測する際には最低限やっておかなければならないことがあります。それがプレトレンドの確認です。

広告の企画・出稿前に売上は月どれだけのペースかを調べ、企画開始後に売上げ増加のペース自体が変化したかを調べるわけです。もし、これまで月20%ペースで伸びていた売上げが月10%増ペースになっていたら? 売上は伸びたとしても成長スピードは減速している。その広告企画がむしろ悪影響を及ぼしたのではないかと疑われます。

より正確な効果測定のためには、単一のデータだけではなく「もしその企画を...

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