サスティナブルな関係構築を実現するハルマリが挑む、『読者』との絆づくり

コロナ禍においては、これまで日常的にあった顧客との接点が失われてしまった業界も多い。そこで改めて、重要視されるのが緩やかながらも顧客とつながりを持ちつづけられる場、つまりはオウンドメディアの存在だ。企業にとって顧客そして社会とのコミュニケーションを、長期かつサスティナブルに実現するオウンドメディアの価値。その価値を最大限発揮するための戦略をワンストップで提供するHarumari Inc.に聞いた。

メディアの枠にとらわれず生活者との持続的な接点をつくる

「自社でメディアや情報発信できる拠点を持ちたい」という企業ニーズの高まりもあり、注目を集めるオウンドメディア。しかし現場では、目的が不明確なため効果測定の指標が定まらず、投資の必要性を問われて運営が続かなかったり、企画・運用に携わる社外のプレイヤーが多岐にわたり管理が煩雑になってしまったりといった課題も点在している。

このような企業の課題に対して、オウンドメディアにかかわるあらゆるサービスをワンストップで提供しているクリエイティブ&エディトリアル集団がHarumari Inc.（ハルマリ）だ。同社ではJAL、東京海上日動あんしん生命、OCEANSなど、多種多様な業界企業のオウンドメディア運営をサポートしてきた。

ハルマリの創業者であるCEOの島崎昭光氏とCOOの宮島剛氏は、過去に博報堂DYメディアパートナーズに所属し、メディアの枠にとらわれない、新しいコンテンツ基点のコミュニケーションを数多く企画・実行してきた。当時の知見も生かし同社では、日々発達するテクノロジーにより情報発信手段も変化していくなかで、Webマガジン型のサイトだけではなく、SNSやライブ動画など、企業が持つ情報発信手段全体をオウンドメディアと捉え、状況に応じて最適だと考えるメディアニュートラルな提案を行っている。

宮島氏は「デジタル化の進展により、生活者と企業の接点は無限に拡大しています。当然顧客も、単発のテレビCMなどのみで判断するのではなく、社会的な活動なども含め、あらゆる角度から企業を見るようになりました。このような時代において、持続的に顧客とコミュニケーションを取り続けられるオウンドメディアは、企業の特色を表現し、ファンを創出し、育成するのに有効です。逆に、短期的な効果を狙うのであればオウンドメディアよりも広告の方が効果も明確です」と話す。

“顧客”ではなく“読者”と向き合い企業資産を生みだすメディア運営

ハルマリの特徴のひとつが、メディアの役割・目的の設定から編集方針の策定、サイト設計、運営まで、すべてにワンストップで対応している点だ【図表1】。

図表1「入口」から「出口」まで見据えたワンストップ対応

「オウンドメディアを狭く捉えると、どうしても流入数の増減だけに議論が陥りがち。これだけタッチポイントが拡大したことを考えれば、オウンドメディアのコンテンツを活用して多様な価値や効果を生み出す事ができます。そのためにも、私たちは俯瞰して企業のコミュニケーション活動全体を見据え、目的やKPIを柔軟に設計していくことを心がけています」（宮島氏）。

加えて、クライアントとワンテーブルで議論を重ねてメディアを運営するのがハルマリの特徴だ。同社では必ずメディア運営にあたって「5つの要素」をクライアント企業と共に固めるという【図表2】。

図表2 オウンドメディア運営のための「5つの要素」

「オウンドメディア運営は企業のマーケティング目的を議論するだけでは不十分です。あくまでメディアですから、記事やコンテンツを視聴してくださる“読者”を意識する必要があります。大切なのはこの“読者への提供価値”を考えること。“顧客ではなく読者”が何を求め、どんな知的体験を提供すれば、継続的に接点を持っていただけるのか、ワークショップなどを通してクライアントと時間をかけて徹底的に考えます。定量的なKPIだけではなく、定性的なメディアとしての価値を定めることで、今回のコロナ禍のように予想できない変化が起こった際にも、メディアとして何を発信するかの指針となるのです」と島崎氏は話す。

このようなハルマリのアプローチは、ブランディングやナーチャリング（顧客育成）、CRMやCSに至るまで、マーケティングプロセス全般に機能するため、企業からの様々なオファーが舞い込んでくるという。

「ライフタイムバリューを重視するクライアントが増えてきましたし、その点でも個々の読者と長期的に関係を持つオウンドメディアはチャンスに溢れていて、そこが面白いところでもありますね」（島崎氏）。

そして、ハルマリにとってオウンドメディアとは、企業のひとつの事業に匹敵する資産だと考えている。

「動画やライブなどの表現のバリエーションだけでなく、ECや新たなオンラインサービスと連動するなど、オウンドメディアは常に進化しています。これまでは広告宣伝としての投資という側面が強かったですが、長く運営することで増加したアクセス数やブランド力をもとに逆に他企業から広告収入を得る企業が出てくるなど、様々なマネタイズの可能性があります。その意味では、オウンドメディアは、ひとつの事業として3年後、5年後と成長させていくプランが必要だと考えています。新たなオウンドメディアの在り方を、クライアント企業と共につくり出していきたいです」（宮島氏）。

Harumari Inc.
CEO／Creative Director
島崎昭光氏
NTTコミュニケーションズ、博報堂DYメディアパートナーズを経て、2013年にクリエイティブブティック螢光TOKYOに参画。2014年にはHarumari Inc.の前身となる螢光E.T.を設立し、以後代表を務める。自社メディア「Harumari TOKYO」の編集長も兼任。