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各分野のプロが「共創・融合」したチーム体制で実現! 運用型で成果を出し続ける「科学するテレビCM」

アイレップ(TEAM JAZZ)

認知目的のテレビ、刈り取りのデジタルなど、それぞれのメディアが別々に運用されていることも少なくないメディアプランニングの現場。こうした課題を解決するため、デジタル広告の運用のノウハウを活かし、テレビとデジタルを統合した提案を目的に発足した「TEAM JAZZ」。その強みについて、平知己氏と青山友樹氏に話を聞いた。

デジタル広告運用のノウハウで博打要素のないテレビCMを提案

アイレップが2020年5月に発足させた「TEAM JAZZ(チーム ジャズ)」は、同社が20年以上に渡り培ってきたデジタル広告運用のノウハウや知見を活かし、クライアント企業の事業成長を目的として、統合型の広告プランニング・クリエイティブをワンストップで開発するチームだ。

「JAZZ」という名前が示す通り、掲げるのは「共創・融合」。マーケティング、メディア、テクノロジー、クリエイティブ、営業など各分野のプロが在籍し、各々の強みを存分に発揮・かけ合わせることで、クライアント企業の事業成長をワンストップで支援する。

「チーム ジャズ」の強みのひとつが、データをもとにPDCAを回し、成果を出し続ける運用型のテレビCMを実現するサービス「科学するテレビCM」だ。従来のクライアントワークのように、「企画を提案し、納品したら終了」というPDCAのPlan、Doだけでなく、CheckとそのあとのActionを重視することで、より成果につながるCM施策の改善を可能にする。

例えば、クリエイティブに関しては、調査や限定エリアでのミニマム出稿テストなど検証を重ね、確実に成果につながる“勝ちクリエイティブ”を導き出したうえで、本出稿に活用するという具合だ。ここでいう“成果”とは、CMなどの広告が「売上やアプリダウンロードなどのコンバージョン、指名検索含むデジタル上の行動につながったか」を指す。出稿後もこれらの成果を見える化し、バイイングやクリエイティブをさらに効果の高いものへと改善していくという。

同チームでデータ分析、プランニング領域を担当する青山友樹氏は、「当社は、Web黎明期からのデジタル広告専業を出自とする会社。そこで培ってきたテクノロジーへの理解やデータを読み解く力、PDCAを回しながら運用していくノウハウ・考え方を、テレビCMの領域にも拡張・応用させています。特に、スマホの浸透やデジタル化が進んだ現在においては、テレビCM放映後の生活者の反応・行動などもオンライン上で一定範囲、把握・補足できるようになってきています。デジタルを主戦場としていた我々がテレビCMも手掛ける理由はそこにあり、その両方を融合させ運用していくことで、成果を最大化させることができると考えています。計測指標も様々ありますが、CMを見た後の指名検索はKPIのひとつとしています。長年SEMに携わってきた我々ならではですが、過去の傾向からも指名検索は成果につながる確度が高い傾向にあることがわかっています」と話す。

これまでは認知目的のテレビ、刈り取り目的のデジタルと、それぞれ別のものとして認識され、別々に運用されているケースも多かったが、「実は、状況や使い方によっては、リスティングやバナー広告より、テレビCMの方がコスパ・獲得効率が良いことがあるということもわかってきています。最近、アプリやEC、IT関連サービスなど、いわゆるダイレクトマーケティング系の広告主でテレビCMの活用が増えているのもそのためです。あくまで目的はクライアント企業のビジネス成長への貢献。その目的達成のために、メディアやファネル間の垣根をこえて、ニュートラルに最適なコミュニケーションをプランニング、実行、運用できるチーム体制を整えています」(青山氏)。

ダッシュボード上に可視化した施策結果をもとに伴走支援

同チームの特徴のひとつに、テクノロジー領域のプロであるエンジニアが在籍している点がある。クリエイティブ領域を担当する平知己氏は、エンジニアがチーム内にいることが、クリエイティブ改善や、クライアント企業との関係構築においても大きな意味があるという。

「広告の効果測定やデータ分析に関連する部分は、アドテクやAIなど技術面のサポートが不可欠です。当社では、テレビCM放送直後のWebサイトへの反応データを活用し、曜日・時間帯・番組ジャンルなど、効果の高いテレビCM放送枠を分析・可視化できるダッシュボード【図表1】を独自開発しています。成果をわかりやすく可視化し、クライアント企業含むチーム全体のワンテーブル上で共有することで、共通認識・理解のもと一体感をもって継続的に施策を進めていくことができます」(平氏)。

図表1 ダッシュボードのイメージ
テレビCM放映時間やそのとき番組名・ジャンル、放映CMクリエイティブ、アクチュアルGRPなどをwebサイトへの反応データなどと合わせてダッシュボード上に可視化。チーム全体で共有し運用していく。

クリエイティブに関しても、勘と経験だけに頼らず、何が顧客に響いたのか、その要因をデータから読み解き、次のクリエイティブに活かすことを重視しながら、「とはいえ、小さな範囲でのABテストサイクルを繰り返しだけでは大きな成果にはつながらず、パターン化していずれ飽きられてしまいます。ときには外れ値や遊びの要素を組み込むことや、そもそもバナーとテレビCMではクリエイティブの種類・表現の幅も異なるため、そこも加味した広い視点でのプランニング・クリエイティブ開発も必要になります」(平氏)。

同チームには、BORDER inc.の横澤宏一郎氏やThe Breakthrough Company GOなど、第一線で活躍する企業のクリエイターやプランナーもパートナーとして参加しており、データを共通言語に新たなマーケティング・クリエイティブの可能性を追求しているという。

メディアや手法にとらわれない 重要なのは成果を出し続けること

同チームはクライアント企業と長期的な関係になることが多いというが、まさにこのように確実な運用・改善サイクルが成果を出し続けているからだろう。ファネルでいうロウワーに位置づけられるSEMやデジタル広告にはじまり、アッパーのテレビCMまでも手掛ける同チームは、さらにミッドファネルにおける動画広告活用の勝ち筋も見えてきているという。

「メディアも手法も多様化し、打ち手は増える一方、コロナ禍で生活者の行動・認識が変化していると言われるいま、企業のマーケティング投資判断の難易度は上がっています。そのなかでも広告主がマーケティング成果を確実に出し続けるために、メディアや手法、デジタル/オフラインの枠にとらわれない最適な提案と、データに基づく運用でコミットしていければと思います」(青山氏)

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