テレビCMもROI評価が求められるシビアな時代広告のPDCAをトータルサポート

サイカ

これまであらゆる広告媒体がもたらす成果を可視化してきたサイカが、広告の分析から企画、出稿までを支援するサービスをリリースした。「XICA ADVA」が可能にする、PDCAを支える仕組みについて聞いた。

CMの売上貢献度を明らかにしてマーケティングモデルを形成する

「コロナ禍前後でテレビの価値自体は変化していませんが、視聴者側がその価値を再確認したのではないでしょうか」。サイカ取締役COOの彌野正和氏は、コロナ禍におけるテレビメディアの変化をこう語る。

「近年、テレビについてはちょっと時代遅れなメディアという論調も多かった。しかし感染者数などの情報が錯綜していた当初、まずインターネットで確認して、テレビの報道をもって確信を得る、という状況が少なからずあったのではないでしょうか。コロナをきっかけに生活者のメディアに対する捉え方が変化していくなかで、一家に一台保有していて大きなリーチ力を持っているという点を、改めて実感する広告主さんも多かったように思います」（彌野氏）。

一方で経営が不安定な状況下では、広告出稿の妥当性を、売上への貢献度でシビアに評価することが必要だ。そこでは、ブランディング目的として効果の可視化から免れてきたテレビCMも例外ではない。

「予算拡大がしにくいなか、より効率的な投資を実現するため、まずはROIを算出するという重要度が高まっています。これまでの『とりあえずテレビCMで認知を高めればOK』という考え方から脱却し、現状投資している広告のROIってどのくらいあるの？という問いに答えるために当社の『ADVA MAGELLAN（アドバマゼラン）』をご活用いただいています」（彌野氏）。

2016年に提供を開始した「ADVA MAGELLAN」は、企業のマーケティング投資の最適化を支援する広告効果分析ツール。オンライン・オフラインあらゆる広告の直接効果や間接効果はもちろん、テレビCMの残存効果やコロナの影響などの外部要因も含めた統合的な分析を可能としている。そこで導入企業から上がったのは、「広告出稿まで一気通貫でサポートしてほしい」という声。

それを受けて同社は、2020年9月、新ブランド「XICA ADVA（サイカアドバ）」をリリースした。従来から行っていた広告の効果分析と予算配分最適化だけではなく、広告におけるPDCAのすべてにデータサイエンスを用いて支援するというサービスだ【図表1】。

図表1 XICA ADVAサービスラインナップ

「広告の中でも特に予算が大きいのがテレビCM。そこで『XICA ADVA』は、これまで難しかったテレビCMのPDCAサイクルを一気通貫でサポートする機能を盛り込みました」（彌野氏）。

導入企業の多くは、すでにテレビCMを出稿している企業。目的とするのは、ブランディング広告を中心にブランドエクイティを高める中長期的な戦略の策定から、キャンペーンやプロモーションに対する短期的な分析まで様々だ。

ROIの最大化を目的にテレビCMをプランニング

国内No.1の「ADVA MAGELLAN」を基盤とした同ブランドの肝となるのが、エリアやテレビ局の配分、線引き・番組枠の選定、フライトパターンの指定といったテレビCMのメディアプランニングを、リーチではなくROIの最大化を目的に行う「ADVA PLANNER（アドバプランナー）」だ。

また、テレビCMのバイイングにおいて国内初の成果報酬型のサービスとなる「ADVA BUYER（アドババイヤー）」は、「ADVA PLANNNER」で組み立てられたROIを最大化する計画に沿って買付けを行う。各メディアの共通指標において売上や来客数といった成果への貢献度を可視化できるからこそ、従来の出稿ボリュームに応じたマージンモデルではなく、成果報酬型のマージンモデルが可能になった。

2020年12月には新サービスとして、脳波解析とデータサイエンスの技術を用いてテレビCMのクリエイティブの効果分析から制作まで行う「ADVA CREATOR（アドバクリエイター）」の提供を開始した。脳波解析により、視聴者の注目度や感情の起伏を明らかにする。

「自社や他社のテレビCMを被験者に視聴してもらい、脳波の反応データと、視聴後のアンケート、CMの出演者や音楽、シーンや秒数といったメタ情報の3つを組み合わせて分析を行います。認知や興味喚起、購買などそれぞれの目的に対してどういう要素を組み込むとターゲットが反応するのか。それらの『レシピ』を元に、クリエイターと共に企画コンテを作成し、データとクリエイティビティをミックスさせて完成品までつくり上げていきます」（彌野氏）。

広告や販促、コンバージョンや売上販売数などの事業成果、顧客が持つあらゆるデータを統合・分析し、マーケティングモデルを組み立てていく「XICA ADVA」。今後、これまでに蓄積されてきた知見をもとに、分析精度を高め、各業界にフィードバックしていきたいという。さらにいま、テレビ局が保有するデータや、サードパーティデータを含めた分析をしたいという依頼もあるそうだ。

「まずは『XICA ADVA』をベースに、各広告効果を正しく測ることを当たり前にしたい。しっかりとデータを分析して活用すれば、テレビは非常に効果予測性が高い。ここを当社がサポートして、広告主はもちろん、メディアとも連携していきたいです」（彌野氏）。