デジタルとアナログは相互的に活用消費者視点に立ち、意味のある体験を提供する

日本郵便

宣伝会議は2020年11月10日、11日にANAインターコンチネンタルホテル東京にて「宣伝会議サミット2020」を開催した。今回のテーマは「Move on to the Next Stage」。業種・業態を問わず第一線で活躍するマーケターや広告責任者が一堂に会し、先行きが見えない時代に未来を切り拓くための広告・マーケティングのあり方を議論した。プレゼンテーションやパネルディスカッションなど、2日間で計51のセッションが行われたが、そのなかでも主要11セッションをレポートする。

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現代のマーケティング活動においてデジタルとアナログは一体化が進んでいるが、単に組み合わせるだけではなく、消費者の視点で意味のある体験にすることが重要だ。今後求められるデジタルとアナログを融合させた体験価値の提供について、集英社の中谷氏、上智大学の外川氏を招き、博報堂プロダクツの大木氏がモデレーターとなり、ディスカッションを行った。

中谷氏は潜在的なニーズを生む力を持つコンテンツの重要性を解説。「単発で即時的に情報が伝えられる時代なので、購買行動を刺激するのはモノづくりの流れやプロセスがわかるコンテンツ」だと述べた。

次に日本郵便と集英社、外川氏が研究員を務める早稲田大学マーケティング・コミュニケーション研究所が共同で実施した実証実験から見えた「消費者行動とその意義」について、結果の報告があった。

実験は、集英社のECサイトからコスメ商品のカタログを紙とEメールの2通りの方法で発送するというもの。さらに紹介アイテム数が異なるものを2種類用意し、計4パターンでどのように行動と意識が変わるかを検証した。紙とメールでLPへの訪問数は変わらないものの、紙の方が購買率が高い（Eメール1.51％、紙（DM）26.01％）ことなどがわかったという。

「これまでも紙でのコミュニケーションは重視していたが、DMだけ、メールだけといった検証はしていなかったので差があることがわかり驚いた」と中谷氏。外川氏も「紙の方がより読みやすく好ましいと判断された。コンテンツが充実していたからこそ、紙の力が増した」と分析。その他、購買しなかった人に対しての意識調査の結果も紹介された。

外川氏はまとめとして、「紙の力を再認識した。また、紙とデジタルで好まれる表現は違うので、単純な流用ではなく特性にあったクリエイティブの使い分けには今後、注目して取り組んでいきたい」と話した。