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変幻自在なリソースを組み合わせる、小学館の課題解決

小学館

大胆な組織変革で要望への即対応が可能に

2020年10月、局内4つの部署(紙媒体担当とデジタル媒体担当、進行担当、広告営業担当)が融合し、向き合うマーケットごとに3つの「企画営業室」を立ち上げた小学館広告局。この組織変革は、以前から進めてきた横断的な組織づくりの総仕上げ的な意味を持つという。

背景にあるのはデジタル時代への対応だ。同社では2016年から、編集、営業組織の改革に着手。その経緯について広告局ゼネラルマネージャーの竹原氏は、「デジタル化をビジネスの軸にすると決めてから今年で4年。まず2016年、広告局の中に“デジタルメディア営業センター”を設置しました。デジタル事業局と共に、各雑誌ブランドが持つデジタルメディアを発展させながら、その広告企画についても連携をとる仕組みづくりを進めました」と話す。

2017年、紙媒体とデジタル媒体の両軸体制が本格的に始動。そこから2年をかけて広告収入が右肩上がりに伸びていったという。「雑誌担当とデジタル担当を同じフロアに移して物理的にも距離が縮まり、リクエストや問い合わせに即座に対応できる体制が整いました」(竹原氏)。

例えば、児童学習局との連携で日本マクドナルド「ハッピーセット」の企画絵本と図鑑を製作。図鑑でトップシェアを誇る同社ならではのクオリティの高さが生かされた。2018年にはライフスタイル局と広告局、サイバー・コミュニケーションズとの共同プロジェクトである「ライフスタイルブランドスタジオ」を開始。『Oggi』とFAMIMA CAFÉとのキャンペーンでは、Web用の動画制作から店頭POP、SNS投稿まで一気通貫で請け負った。

これらの事例に共通する成功のポイントについて竹原氏は「子ども向けからシニア向けまで、広いジャンルの出版を行ってきたことが、現在の幅広いコンテンツ提供につながっています」と述べた。

今後、言語解析技術を活用したデータマーケティング基盤「コトバDMP」をはじめこれまでに蓄積してきた読者データを活用しながら、デジタルプロモーションやイベント企画を提案していく。

FAMIMA BAKERYともコラボ。POPや動画には専属モデルの飯豊まりえさんが登場する。

日本マクドナルド「ほんのハッピーセット」。2年間で累計配布数は2000万冊を超えた。

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