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今こそ、求められるマーケティング活動の全体最適

ますます勘も経験も通用しない!? 活躍するマーケターに聞くデータ利活用の方針

南雲 克明氏、原 央介氏、小松 花氏

広告、マーケティング投資の意思決定を担うマーケターたちは、日々の仕事の中でいま、どのようにデータの活用を進めているのだろうか。マーケティング部門が新たな取り組みをしている注目の3社の担当者に話を聞いた。

    宣伝部長アンケート

    コロナ禍で変わる!? メディア戦略

    『宣伝会議』編集部では、8月号にて105社の宣伝部長にアンケートを実施。ここでは「今後、どのようなメディアや手法でコミュニケーションを図っていくか」という問いに対する回答の一部を掲載します。

  • コロナでテレビを見直した。 スマホ後のIoTの時代にどんなメディアでコミュニケーションを図るかを考えている。
  • テレビ+デジタルの融合によるCX向上と、DXによるデジタルとリアルでの顧客感動満足の実現を図る。
  • テレビを中心としたキャンペーン型の手法で世の中を明るくしたい。
  • コロナによる急速かつ強制的ともいえる変化は、古い時代が終わりを告げ、新しい生活様式・新しい価値観が当たり前になるのは間違いない。ますますDXが進むと考えられるため、デジタルメディアによるコミュニケーション強化を進めていく予定。
  • コロナ禍を受け、テレビ視聴率は向上したが再放送やニュース性の少なさもあり、現時点では「鮮度の高い、いまのニーズにあった情報」が好意度高く受け入れられている。マスでは対応できないスピード感が求められているため、Webを中心に展開。今後についても、生活者の情報接点の変容を見極めて投入を検討したい。
  • まだ一番影響力のあるテレビメディアを中心に、若年層はSNS媒体での情報の拡散を図り、立体的なコミュニケーション活動を実施する。
  • 時代背景の変化に伴い、各種データに基づいた効果的な宣伝を行うため、情報提供してもらえるよう代理店などと定期的な対面でのコミュニケーションを図っていく。
  • 人々の生活様式の変化がどのようにメディアミックスの貢献値に影響しているかをマーケティング・ミックス・モデリング(MMM)を使い再計算する。その結果を踏まえて効果的にクロスメディアで使える新しいクリエイティブの手法を検討する。特に消費者のソーシャルや動画への反応を分析してアクションに生かしていきたい。
  • 媒体別の役割を明確にし、それぞれが補完しあう施策を打つことと、一方で、CPA視点で有効なメディアへの投資を増やすこと。
  • テレビは軸として継続しつつ、アクチュアルやターゲット含有などの傾向を押さえながら、KPIの貢献度合いを見ていく。そのKPIをより効果的にするためにWeb動画をどの程度メディア配分するのが適正なのかなど、その見極めのためにトライすることが大事なポイントと考えている。

顧客体験向上につながる広告展開を意識
外食・小売りの中で一番精度の高い予測モデルづくりを目指す

MMMでテレビCMの売上予測の精度が向上

丸亀製麺ブランドでは現在、テレビCM・PR・オウンドメディア・デジタル/SNS各種広告・タイアップ記事広告・チラシ、OOHなどを主に利用していています。

まず、その企画やキャンペーンのKGIとターゲット層に対して、親和性を鑑みたうえで使用するメディアを決めます。その後...

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