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今こそ、求められるマーケティング活動の全体最適

アフターコロナではブランド力がビジネスに与える影響はさらに大きくなる

山口義宏氏(インサイトフォース)

コロナ禍では、対面コミュニケーションが制限され、接客や商談もオンラインで可能であれば、オンラインで実施される時代になった。その中で、「これまで以上にブランド力が求められる時代になる」と、インサイトフォース 代表取締役の山口義宏氏は話す。コロナ後のマーケティングを考える。

経済が落ち込むコロナ禍でもリカバリーが早い企業の特徴

さまざまな業種業態がコロナの影響を受け、戦略の変更の対応に追われている。しかし、経済全体の落ち込みを見ればリーマンショックの時より大きいものの、全ての業種が一様に縮小しているのではなく、伸びている業種と縮小している業種の差が激しいのが現在の状況だと、インサイトフォース代表取締役社長の山口義宏氏は話す。

「ただし同じ業種の中でも、一様ではなく、コロナ禍からリカバリーできている企業とそうでない企業の差が顕著に出てきています。私は、このコロナ禍で、リカバリーにいち早く動けた企業には2つの特徴があると考えています。ひとつは、オンラインでの販売チャネルをプラットフォーム出店ではなく独自で持ち、顧客情報データも自社で持っている点です」(山口氏)。

自社で顧客データと販路があればプロモーションを繰り返し低コストで実施でき、コロナ禍でも売れる商品と売り方を素早く試行錯誤して、売上回復につなぐ道筋を見つけやすかったためだという。

そして、もうひとつの特徴がブランド想起の順位が高い企業だ。

「ブランディングの定義を簡易的に“価値を伝え、信頼を得ること”だとすると、今まで『対面営業が強い』『棚を取る力が強い』という企業は、そのブランディングの役割を営業などの“人”が担っており、そこから実際に購買決済までのクロージングにつなげていました。例えば、知らないブランドであっても、店頭で商品の実演販売をしている店員の人柄や話が魅力的だとつい買いたくなりますよね。しかし、その対面コミュニケーションが制限された今、“価値を伝え、信頼を得ること”をこれまでに活動として蓄積してきた企業、つまりはブランド力の高い企業がコロナで選ばれているのです。ビフォーコロナよりアフターコロナのほうが、ブランド力がビジネスに与える影響は大きくなるでしょう」(山口氏)。

ただし、ブランディングの重要性が高まる中でも、それだけでは商品やサービスの直接的な購買喚起にはつながりづらいため、販売促進も忘れてはならいと、山口氏は指摘する。

「たしかに最近はブランドがパーパスを打ち出すことで、メディアや消費者からの共感は得られやすく、そのブランドの商品が買われやすいという傾向はあります。しかし、それが購買の重要トリガーである業種やブランドはまだ限られます。販売促進とは、売上転化の時間軸が明確に引かれた活動であり、今期、今月、今週...

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