番組毎、曜日毎の効果分析で成約数の最大化につなげる、再春館製薬所のテレビ戦略

松嶋大和氏（再春館製薬所）

サイカは8月26日、「本当は3倍！過小評価されがちなテレビCM効果を可視化～マーケターの感覚値を統計で証明した事例～」と題するオンラインセミナーを開催した。スピーカーとして、再春館製薬所広告企画／デジタルマーケティング部の松嶋大和氏とサイカ代表取締役CEOの平尾喜昭氏が登壇。松嶋氏が事例を紹介した。

「マゼラン」でテレビCMの効果を番組・曜日毎に分析

サイカは、オフライン広告の過小評価や、広告効果の数値化における課題を解決するための「マゼラン」活用方法を紹介するセミナーを開催。松嶋氏が再春館製薬所のマーケティングを説明、そして「マゼラン」でオフライン広告効果を可視化して成果を得た事例を紹介した。

再春館製薬所は漢方の製薬会社で、年齢肌専門の基礎化粧品ドモホルンリンクルを主力とした化粧品、医薬部外品、医薬品の製造・販売を手掛けている。

「当社のビジネスモデルは、無料お試しセットを申し込み、初回購入をしていただき、リピートし続けてもらうといったリピート型で、お客さまとダイレクトに接点が持てる。コアターゲットは30～40代で、リピート率は90％＊1を保っているのが特徴」と松嶋氏は述べる。

＊1：累計3回以上購入者の1年以内のリピート率

同社ではテレビCMや新聞、オンライン広告を活用しているが、特にテレビCMの効果を過小評価しているのではないかという課題を感じていたという。「テレビCMがオンエアされてから数分間の入電数とWeb訪問数をCMの効果としていたが、後日思い出して申し込むなどの成果もあるはず。中長期にわたる波及効果、間接効果も含めてCM効果と呼ぶべきではないかと感じていた」。

そこでサイカが提供する「マゼラン」の導入を決断した。

「オンオフ統合で広告効果を数値化する『マゼラン』により、テレビCMを中心としたオフライン広告の『売上への貢献度』『他の広告へのアシスト効果』を可視化し、売上を最大化する予算配分案を算出することができる。パス解析という統計手法を用いてデータ同士の関係性を数値化するため、テレビCMの成果に対する貢献度がわかる。cookieによるトラッキングではないので、オフライン広告やデジタル広告、さらには他社プロモーションなど外部要因も数値で示すことができる」と平尾氏は「マゼラン」について解説した。

「マゼラン」導入前は、お客さまの声や行動履歴の分析とオンエア直後の入電という瞬発的な結果を指標としていた再春館製薬所。成約に対するテレビCMの貢献は、40代以下は3％、50代から60代は12％だった。しかし「マゼラン」で間接効果や残存効果を加味した結果、40代以下では16％、50～60代は36％の成約を確認できたという。

「効果が可視化され、以前から感じていた仮説が証明された気がした」と松嶋氏は述べた。「逆に言えば、もし可視化されずに、効果がないからとテレビCMを止めてしまったら、16％の成約を失っていた可能性がある」と平尾氏は指摘した。再春館製薬所では、番組毎、曜日毎にテレビCM効果を評価、意思決定に活用している。

「今後も既存の分析を『マゼラン』で補完して、成約数を最大化するためのアロケーションを行いたい」と松嶋氏は述べた。

再春館製薬所
広告企画／デジタルマーケティング部
松嶋大和氏