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広告主企業と広告会社 成果を育むパートナーシップのつくり方

クライアント企業内に入り込むクリエイター 理想は受発注を超えた、共創できる関係

藤井一成氏、山本伸明氏、石原 篤氏

広告プロモーションのあり方の変化や新型コロナウイルスの影響を受けて、広告主企業と広告クリエイターの関係性、仕事の進め方は変わったのでしょうか。様々な広告主企業と共に仕事をする、独立したクリエイティブエージェンシーの代表3名が、これからの広告主とクリエイティブエージェンシーの関係のあり方について話し合いました。

他業界と関わるクリエイター視点 広告主企業の現在の課題とは

──新型コロナウイルスの影響を受けてのクライアント企業の状況についてどう感じていますか。

藤井:経営のポートフォリオを組み直さなければいけないときが来ているのかなと感じます。そして従来の事業に安住するのではなく、新しい事業を仕掛け続けられる企業がコロナ禍を乗り越え、生き残っていくのではないでしょうか。

山本:私は明治時代に創業した老舗レストランの仕事をしているのですが、コロナをきっかけに、それまで実施していたレトルト食品の通販事業に、より力を入れることになりました。具体的にはパッケージデザインなどをブラッシュアップさせて、拡張しようとしているところです。藤井さんが言うように、事業構造が変わるような大変革が起きていると思います。

石原:コロナ前から少しでもECサイトを始めていたからこそ、危機にすぐに対応できたのでしょうね。ひとつの事業に重きを置きすぎていたり、既存顧客に頼りすぎている企業は事業変革に困難が伴うのではないかと感じています。これは広告主だけでなく、広告会社側にも言えることですが。

藤井:一方で、現在は既存顧客との関係性に救われている企業も多いですね。たとえば飲食業を見ても、お客さまとの関係性が深くファンとつながっているところは、コロナ禍でもそこまで客足は落ちていない。関係性のあり方もつくり方も考え直さなければならない時が来ていると思います。

──最近の広告主企業の問題や課題は何だと思いますか。

藤井:課題が見えづらくなったことが課題だと思います。そう感じるのは、オリエン内容が変化しているからです。以前のオリエンでは「この商品を売りたい」とか「スペックを訴求したい」など企業側に明確な課題があり、その伝え方をクリエイターが考えて提案するという流れでした。

しかし今は商品の機能性だけでは差別化をしづらい時代。特に日本企業の多くはモノづくりの技術で発展してきたので、スペック以外の何を打ち出せばよいのか。そして、どうやってこれまで接点のなかった新規顧客開拓にアプローチすればよいのか。オリエン前の戦略部分で悩みを抱えている企業が多いと感じています。

石原:以前のほうがオリエン内容が明確でしたよね。藤井さんがおっしゃるように、オリエンの際に広告主側で課題が設定されていないことが増え、そのかわりにプロダクトの方向性だけが示され、課題やテーマの構築から関わらせていただくことが多くなってきました。広告主が私たちに期待しているのは、他の業界の知見もあることだと思います。

社会環境が大きく変化するいまの時代、他業界の企業と競合する場面も増えています。そうなるとマルチクライアント体制で、さまざまな業種、マーケットを見ている広告会社のほうが課題設定をしやすいという面があるかもしれません。

藤井:広告主が持っているプロダクトを始めとした魅力的なコンテンツと、僕たちクリエイターの様々な業界での知見がかみ合うことで、共創関係が生まれ、より深いパートナーシップが構築できるようになってくるのだと思います。

山本:私は外資系の企業を担当することが多いのですが、外資系企業はもともとブリーフシートの記載がとても細かく、オリエンが変わった印象はあまりありません。お二人の話を聞いていて外資系と日本企業には違いがあるのではないか、と思いました。

企業の存在価値を再編集する 時代と共に変わる関係性と役割

──広告主企業との関係性が変わり、クリエイティブの提案やクリエイターの役割に変化はありましたか?

藤井:広告主の担当者は当然、目的に最短距離で到達できる、効果的なストーリーを考えられています。それに対して、私たちは、それ以外にもハッピーなゴールがあるんじゃないか、と考えてみたり、ゴールの遥か先にある価値をつくり出すアイデアまで考えることが仕事だと思います。いただいた課題にただ答える関係ではなく、ゴールの設定から共に考え、行動するようになったことに変化を感じます。

山本:より川上部分から声がかかる機会は増えましたよね。たとえば、調査データありきで企画を考えてほしいという依頼をされる機会が増えた印象です。しかし個人的にはデータから企画を考えるのは難しいなと感じています。

藤井:データは過去のものなので、それをもとに、手堅く当てに行くことはできるけれど、新しいものを生み出すことにはなかなかつながらないと思うんですよね。

石原:データは顕在化したニーズの集積にすぎないので、潜在するニーズは発見できませんよね。これからは潜在化しているニーズを見極めるクリエイティブが求められるようになっていくのではないかと思います。

藤井:広告主とクリエイターがともに"社会との未来を描く"シナリオを描けているかが大事ですよね。企業のSDGsへの取り組みなどにも注目されるように、いま消費者の価値観は変わりつつあります。自社の売上だけが上がれば、ブランドや企業が生き残れる時代ではなくなっています。一人勝ちを目指すのではなく、どう社会と共存するか、さらに...

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