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「ポスト2020」広告マーケティングの行方

アシックス×NEC対談 延期になったからこそ、「TOKYO2020大会」で残せるレガシー

成熟社会における、新しいイノベーションの形

開催が1年延期となった「TOKYO2020オリンピック・パラリンピック競技大会」。ゴールドパートナー企業をはじめ、多くの企業が、この延期期間をイノベーションの好機に生かそうと取り組みを進めている。ゴールドパートナー企業の1社であるNECの山本啓一朗氏が聞き手となり、同じくゴールドパートナー企業であるアシックスの2020東京オリンピック・パラリンピック室長である君原嘉朗氏に話を聞く(本文中・敬称略)。

山本:TOKYO2020大会の延期をどう受け止めていますか。延期が発表になった3月末から気持ちの変化も含めて聞かせてほしいです。

君原:最初、聞いたときは冷静というか淡々と対応をしているところがありました。その後、実は一度かなり反省して落ち込んでしまいました。最近になってやっと気持ちは戻ってきたのですが。

山本:社内からも「どうなるんだ?」とか、いろいろ聞かれますよね…。

君原:もちろん、巨額の投資をしているので延期という発表に対して責任を感じる面もあります。それだけでなく、自分はオリンピック・パラリンピック、そしてスポーツが持つ本質的な価値を理解したつもりで社内に発信をしていたけれど、本当は何もわかっていなかったのではないか、と落ち込んでしまったのです。

僕は2016年の招致活動も含め、10年以上にわたり、TOKYO2020大会に関わってきました。また社内でTOKYO2020大会を、より自分ゴト化してもらいたいと考え、当社の全営業所をこれまでに3回周り、全社にオリ・パラの価値を発信してきましたが自分は本当に“その価値”を理解できていたのか、と。

山本:君原さんはどこで気持ちの切り替えができたのですか。

君原:例えばJリーグの村井満チェアマンの発信などに励まされました。コロナ下で試合が開催できない中で村井さんはスポーツが持つ本質的な価値についての発信をしていて。スポーツも文化のひとつ。人が生きていく上で必要不可欠なものなのだ、と改めて気づく機会になりました。

山本:いろいろな報道があるのでキュレーションというか、気持ちをポジティブに保つために自分に入れるべき情報とそうでないものを見分ける必要がありますよね。

君原:はい。実は延期になった期間で改めて全社でスポーツが持つ本質的な価値を考える機会をつくれれば、と毎日していることがあるんです。それは同じTOKYO2020大会パートナー企業であるパナソニックさんが実施しているプロジェクト「ビューティフルジャパン」で紹介されている全国47都道府県のアスリートの動画を承諾を得て、自分なりの解説をつけて毎日、1都道府県ずつ12時に全社に発信しているんです。社員に送りながら実は自分に向けて送るメッセージ的なところもあって…。文章をつくりながら自分の心を整えているともいえます。

山本:延期が発表になった3月の時点では7月からのTOKYO2020大会に向け、すべてがセットアップされた状態だったと思います。当社もTOKYO2020大会用に、準備していたPR・アクティベーション施策を一旦クリアにして、今はその後に制作したコミュニケーションにすべて切り替えました。その中で、アシックスさんはコロナで外出自粛が続くなか、「深くしゃがんで高く飛ぶ。」というメッセージを発信していましたね。

君原:僕たちもTOKYO2020大会関連のすべてのマーケティング活動は一旦、止めました。ただ...

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