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あえて今、考える 五感を刺激する「リアル」

スポーツにおけるスポンサーシップ活用 リアルの「体験」が持つ価値

本庄健人氏(ニールセンスポーツ ジャパン)

スポーツ観戦はテレビ中継やオンライン配信などの手段も増えてはいますが、「リアル」の場で観戦する意味、価値とはどこにあるのでしょうか。試合の自粛が続くなかだからこそ、改めて考える、スポーツのリアルな体験・経験の価値とは。

2021年に向けて盛り上がりに期待 日本におけるスポーツ産業の市場

東京オリンピック・パラリンピックの開催延期は決まりましたが、2021年夏に東京大会、同年5月に関西で開催のワールドマスターズゲームズと、世界的なスポーツイベントが日本で相次いで開催され、スポーツ庁も2015年に5.5兆円であったスポーツ市場規模を2025年までに15.2兆円まで拡大する意向を示しています。当社では、東京五輪のスポンサー企業をはじめ多くの企業のスポーツ・スポンサーシップを支援していますが、活用の目的を以下5つの大項目に分けてコミュニケーションをしています。

①企業ブランディング
②セールス・マーケティング
③社会・地域貢献
④インナーマーケティング
⑤R&D(新規商品・サービス開発)

これに紐づくスポンサー企業の権利には大きく分けて「看板などのメディア露出」「オンサイトでのアクティベーション(権利を活用した施策)」「スポンサーアセット(チームや選手など)の広告活動への活用」などがあります。そのなかでも"リアル"なコミュニケーション方法である「オンサイトアクティベーション」は、他の権利と比べてスポンサー企業がスポーツファンやスタジアム来場者とより直接的なコミュニケーションを図れる点が大きなメリットです。

"ファン(好意者)"は一般の人とは違い、応援するチームや選手に対して特別な想い(共感やロイヤリティ)を持っているため、チームや選手をサポートするスポンサー企業に対しても好意的に反応します。

図表1 スポンサーシップの5つの目的

リアルで得られる"体験・経験価値" 企業へのエンゲージメント向上に

企業ブランディングの活用事例を紹介します...

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