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「ポスト2020」広告マーケティングの行方

エステーのファンベースドマーケティングに見る 企業と消費者のこれからの関係

エステー

マスメディアを使った一方通行のコミュニケーションしかできなかった時代から変わり、1対1、双方向のコミュニケーションも実現しうるSNSが登場した今、お客さまと向き合う企業の姿勢にも変化が求められている。従来のマーケティングの領域を超越したエステーのコミュニケーションから、企業とお客さまのこれからの関係性を探るヒントを考える。

(写真右から)エステー 執行役 エグゼクティブ・クリエイティブディレクター 鹿毛康司氏、コーポレートコミュニケーション部門 宣伝部 Adクリエイター 井出瑞樹氏

対話するためにTwitterを開始 広告的活用には違和感

2割の優良顧客が売上の8割を支えている…。人口縮小が叫ばれる国内市場において、2:8のパレートの法則に改めて関心が集まっている。あわせて既存顧客に軸足を置く、ファンベースドマーケティングに注目をする企業も多い。エステーでもTwitterなどのSNS、あるいはリアルイベントとエステーファンとの絆づくりを深めているが、同社におけるファンの捉え方は、他社と大きく異なる。

エステー 執行役の鹿毛康司氏のTwitterの個人アカウントのフォロワーは1万4千超。しかし鹿毛氏はフォロワー数やリーチ数は、重視はしていないという。「目的にしているのはお客さまと普通につながり、普通に会話すること」とTwitter活用の理由を語る。

鹿毛氏は2007年にTwitterのアカウントを開設したが当時、周囲の企業のTwitter活用を見て違和感を抱いていたという。「一言でいえば、Twitterを新しい広告メディアのひとつとして捉える風潮に対する違和感だったのだと思う。テレビCM的なリーチ発想で活用していることがおかしいと思った」 …

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