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消費者のコスパ感覚の現在地

若者世代が感じる価値は過去の「贅沢」の延長線上にはない

久志尚太郎氏(NEW STANDARD)

モノを消費することに対する興味・関心が薄れていると言われる、若者世代。彼らはバブル期に見られたような、高額なモノに囲まれることを“贅沢”とは思わない世代と言えます。彼らは何に対して価値を感じるのか、ミレニアル世代の熱狂を起点とした独自のマーケティング手法を展開するNEW STANDARD 代表取締役の久志尚太郎氏に聞きました。

"ミレニアル世代"の共感が生まれない、商品のつくられ方

同世代であっても趣味嗜好が全く異なる"スモールマス"の時代を迎えた現在、年齢で括る分類は機能しなくなってきているのではないでしょうか。

年齢に関係なく、情報感度の高い消費者は世界に存在し、彼らは世代や国籍を超えて共通したコンテクストや価値観を持っています。僕はグローバルで新しい価値観をベースに時代をリードする彼ら/彼女らを指して「ミレニアル世代」と呼んでいます。ここでは若者世代の中でも特に進んだ価値観を持つ層を指して"ミレニアル世代"とし、解説することにします。

ミレニアル世代にアプローチするためには、ただ彼らの趣味嗜好に合わせただけの小手先のマーケティング施策では通用しません。まず、彼らに共感されない商品のつくられ方について理解しておく必要があります。

ひと言で言えば、「製造起点」で生まれたプロダクトに対しては、価格や機能がどうあれ良いモノとして共感しづらいのがミレニアル世代。「ユーザー起点」で生まれていない、自分たちのことを考えていないモノはいかにマーケティングが優れていても、すぐに見抜かれてしまいます(図)

図 ミレニアル世代が受け入れられない産業構造
まず製品をつくり、ユーザーにUSPを訴求し体験してもらう。商品価値の最大化を志向する産業構造から生まれたプロダクトは、ミレニアル世代から受け入れられない。体験価値から逆算し、マーケティングや製造まで設計された製品に、ミレニアル世代は価値を見出す …

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