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広告業界トピックス

プロモーションの基本を習得 プロモーショナル・マーケター認証制度

統合プロモーション戦略センター主宰 坂井田稲之

購買までの「直接的な」動機付け機能で固有の領域形成を果たす

「SPプランナー」という言葉が、その昔、業界内を席捲(せっけん)した。それまで、この業界では「デザイナー」こそ、専門職として認められてはいたものの、企画職などの立ち位置はまったくなかった。製作の発注と製作工程を管理する「SP担当」のみがすべてだった。

その後、プロモーションの目的は、単に広告メッセージの伝達による「知らせる・共感させる」という間接的な効果から、「買わせる」という「購買行動への直接的な動機付け」にあると認められるようになる。

さらに、動機付けの効果を高めるための、客がまさにその商品購入に至るまでの戦略と実行計画の必要性が、「SPプランナー」誕生の背景にある。

やがて、購買の実現にはより広いマーケティングの視点が欠かせないことから「プロモーショナル・マーケティング」の体系が構築された。そして、消費者の認知と態度形成を役割とする広告とは違う、「購買行動への直接的な動機付け」という独自機能を強調し、固有領域を形成し、今日に至っている。そのため、プロモーショナル・マーケティングは、競争視点と消費者の商品購入までのプロセスの視点という双方向からの分析フレームとプロモーション戦略の設計技法に特徴がある。

面倒な市場分析や戦略設計は過去のモノに!?

ところが、ネットメディアの台頭が、プロモーション企画の現場を一変させた。具体的には、今日の販促企画の現場は、ランディングページへの到達が事実上のゴール …

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